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Clubes brasileiros: grandes marcas locais, pequenas marcas globais

O futebol é, sem dúvida, o esporte mais popular do mundo. A estimativa é que existam mais de 300 mil clubes de futebol, 3 milhões de praticantes e 3,5 bilhões de torcedores espalhados pelo planeta. No entanto, os maiores clubes brasileiros insistem em não aproveitar este mercado globalizado mesmo passando por sérias dificuldades financeiras.

Deloitte Football Money League 2020. Foto: Reprodução.

Uma pequena análise nos números dos clubes internacionais é suficiente para verificarmos o tamanho do abismo. A título comparativo, o Flamengo, clube de maior arrecadação do país, prevê uma receita próxima a R$ 1 bilhão em 2020, algo em torno de € 152 milhões. O Barcelona, representante de um país com uma população cinco vezes menor que a brasileira, atingiu uma receita de € 840,8 milhões na temporada 2018/2019. Mesmo um clube europeu médio possui um faturamento bem mais significativo. O Napoli, clube italiano, arrecadou € 207,4 mi, ou seja, 36% a mais que o Flamengo.

A diferença continua grande quando falamos em números de fãs. O Flamengo, clube usado como referência por ter o maior número de torcedores dentre os clubes brasileiros, possui pouco mais de 30 milhões de seguidores nas redes sociais, número insignificante perto dos 240 milhões de seguidores do Real Madrid, o clube com o maior número de fãs entre todos os clubes de futebol no mundo.

Fica evidente que os clubes brasileiros estão muito distantes dos clubes grandes e médios da Europa.

Os clubes brasileiros, na sua grande maioria, trabalham muito mal o seu marketing. No mercado interno, o torcedor segue sem ser tratado como cliente e consumidor que tem anseios e poder de decisão. Os fãs querem ter acesso às informações do clube, interagir, ter novas experiências. Em relação ao mercado externo, pouco ou nada se faz. Ainda é um mercado gigante e inexplorado. Trata-se de uma realidade cruel, mas absolutamente verdadeira.

Ranking digital dos clubes brasileiros de futebol. Foto: Reprodução/Ibope/Repucom.

Atentar para o mercado global não é apenas uma oportunidade no aumento de receitas, mas uma questão de sobrevivência a longo prazo. É preciso ter produtos de qualidade (dentro os quais, o principal: um time), ampliar a exposição da marca, saber se comunicar e se relacionar com o público alvo (despertando emoções positivas), ter uma ampla rede de distribuição, buscar constantemente o aumento da quantidade de fãs e, consequentemente, fomentar novos negócios.

Poucos são os clubes brasileiros que se comunicam com os torcedores globais em outros idiomas. Comunicar-se apenas na língua portuguesa restringe a comunicação a um público de cerca de 300 milhões. O Botafogo é um dos raros exemplos de preocupação com o mercado externo, desde a criação do projeto “Botafogo Internacional” com a inclusão de 6 idiomas em seu site.

Site Wikipedia. Foto: Reprodução.

O Grêmio provavelmente seja o clube que mais desperdiça a possibilidade de crescimento no mercado. O clube brasileiro com maior número de participações em Libertadores, amado por muitos torcedores da América, principalmente por uruguaios e argentinos e considerado o clube “mais castelhano” do Brasil, sequer tem o espanhol em seu site oficial. Recentemente o clube passou a replicar algumas informações em espanhol e inglês pelo Twitter, mas de forma bastante discreta.

Clubes de visão buscam no mercado internacional a ampliação do seu mercado. É o que acontece, por exemplo, com Real Madrid, Barcelona, Bayern München e Manchester United. Estes, no mínimo se comunicam com os seus fãs em inglês, espanhol, japonês e chinês. O Manchester City se comunica com o mercado em 13 idiomas. O Barcelona tem 44% do seu tráfego no site oficial acessado no idioma inglês, em segundo lugar vem o espanhol com 37%.

O fato de falar o idioma do torcedor (seja ele fã, ou apenas um simpatizante) é fundamental para estreitar o relacionamento com o mesmo e assim aumentar as possibilidades de interação e por consequência, aumentar as possibilidades de negócios e receitas.

Site do Manchester City. Foto: Reprodução.

Além da língua, outra forma de gerar interação com outros públicos é a realização de jogos em território estrangeiro. Bem como, a contratação de atletas estrangeiros de destaque nos seus respectivos países também pode atrair a atenção para o clube contratante.

Os grandes clubes brasileiros pouco se comunicam com a América, quem dera com a Europa e sequer com o mercado asiático. O mercado atual exige mudanças, novas atitudes e uma modelagem diferente dos negócios. É fundamental a ampliação do universo de fãs que vão consumir informações e produtos, através de novas mídias. Esta ampliação de horizontes pode gerar parcerias estratégicas, participação em amistosos internacionais, pré-temporadas e torneios, venda de atletas e intercâmbio de know-how.

O mercado é imenso e praticamente inexplorado. Os clubes brasileiros precisam deixar de serem marcas locais para efetivamente entrar no universo global e sedento por novidades. O tamanho dos clubes está diretamente relacionado com sua Visão, com sua ambição e com ações capazes de inovar no mercado mundial.

Fontes de pesquisa

Delloite football Money League

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Eduardo Prolo Seghesio

Consultor em Competitividade e Estratégia - Mestre em Administração - MBA em Redes e Relações Interorganizacionais - Bacharel em Ciências Econômicas

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Pós-Graduação Lato Sensu em Futebol/Universidade Federal de Viçosa e Pós-Graduação em Marketing/FGV. Qualificação como Treinador de Futebol Profissional concedida pelo Sindicato RS, Licenças de Treinador (B e C) da CBF, Licença Grau I de Treinador Profissional concedida pelo Instituto Português de Desporto/Portugal. Analista de Desempenho Profissional com qualificações em Psicologia do Esporte e Direito Desportivo. Graduação em Ciências Econômicas com diversas especializações no mercado financeiro.

Como citar

SEGHESIO, Eduardo Prolo; MUNDSTOCK, Fábio Bloise. Clubes brasileiros: grandes marcas locais, pequenas marcas globais. Ludopédio, São Paulo, v. 136, n. 5, 2020.
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