Gerenciamento de crises no esporte: uma análise da gestão Patrícia Amorim no Flamengo

Comunicação é hoje uma palavra-chave no mundo globalizado. Para indivíduos ou empresas, as chances de crescimento estão diretamente ligadas à maneira de se relacionar com o mercado, com os parceiros, com os públicos de interesse, enfim. E para ter e manter bons relacionamentos comunicar-se bem é fundamental. Essa necessidade de comunicação fica ainda mais clara quando sua falta é sentida. E isso ocorre justamente nos momentos de crise, quando a surpresa e o despreparo costumam agir em conjunto para derrubar até o mais seguro dos gestores. Mas o que isso a tem a ver com futebol?

Ora, o futebol é um esporte de extremos. Gerador das maiores alegrias em tempos de vitórias e também de crises homéricas ao menor sinal de fracasso. Conduzido ainda muito mais de forma passional, pois a tradição remonta aos dirigentes que vivem o clube e ao saírem levam a vida do clube junto. E infelizmente os passos firmes, mas ainda tímidos na profissionalização da gestão ainda não são suficientes para que medidas simples possam ser tomadas para evitar o desgaste da imagem de instituições centenárias.

O primeiro ponto que todo dirigente de futebol deveria entender é que a crise, como a derrota, faz parte do futebol. A grande questão é como a maioria é capaz de transformar até mesmo pequenos problemas em furacões. O Dicionário Houaiss define, por exemplo, que a crise é “uma fase de transição entre um surto de prosperidade e outro de depressão”. Mas há clubes e instituições que formam bolas de neve com suas más notícias de maneira que é quase impossível enxergar a luz no fim do túnel em determinadas ocasiões. Geralmente isso ocorre porque na época da chamada prosperidade, poucos pensam no futuro. E quando a crise bate, não há remendo simples que funcione.

No caso do futebol, crise costuma ter um sinônimo: imprensa. Primeiro porque ela dá um espaço considerável ao esporte no Brasil. E segundo porque é a ela que todos recorrem quando querem “gerar crise”. Notícias vazadas ou plantadas circulam e pronto: problema criado. E o alvo do vazamento não se incomoda inicialmente com quem o prejudicou. A culpa vai quase sempre recair sobre o jornalista/veículo que noticiou o fato. No meio futebolístico, a preocupação com o sigilo interno das informações, com um treinamento adequado do discurso e com a própria imagem dos atletas e da instituição ainda é incipiente. Funciona muito bem para entrevistas coletivas sem conteúdo e muito mal para evitar a difusão de boatos no dia a dia do clube.

Esse cenário fica muito claro quando se analisa a sucessão de crises que ocorreram durante o mandato da presidente Patrícia Amorim no Flamengo entre 2010 e 2012. Ex-atleta do clube, com traquejo político e cercada de expectativas positivas, ela sucumbiu das correntes de más notícias criadas ou não para prejudicá-la no período em que esteve a frente do clube. E em determinados momentos não soube nem mesmo fazer das boas novas um combustível para a transformação de cenários.

Os fatos, é claro, não ajudaram muito. Logo no primeiro ano, o elenco que era campeão brasileiro caiu em desinteresse, o técnico foi demitido, o principal jogador saiu e o goleiro e capitão do time foi preso acusado de assassinato. Uma sucessão de fatos improvável e um sangramento difícil de estancar. Mas que teria melhores resultados com respostas mais velozes e convincentes. Em todos esses momentos ficou muito claro que, quanto mais o clube demorava para se posicionar, maior era o desgaste. A imprensa noticiava o vazio, a torcida sentia a ausência de respostas e os rivais se aproveitavam do caos na Gávea.

Ainda que a paixão e o idealismo clamem para que o futebol mantenha ares de antigamente, a gestão da comunicação, principalmente em situações de crise, deve ser uma das primeiras a se adaptar a contemporaneidade, assumindo comportamento profissional de responder sempre aos questionamentos, sejam eles agradáveis ou não. A versão do clube sempre deve estar presente, mesmo em que forma de nota no site oficial. Até para evitar que seja registrado um vácuo de poder e diminuam as incursões da própria imprensa pelas fontes alternativas ao discurso da instituição.

Mas na avaliação da gestão Patrícia Amorim, se 2010 foi turbulento, 2011 prometia lua de mel. Afinal, um ano que começou com a contratação de Ronaldinho Gaúcho não poderia trazer maus agouros para o Flamengo e sua administração. Exceto pelo fato de que o clube garantiu um salário milionário ao jogador apostando num potencial de marketing que ele nunca revelou ter ao longo da carreira, mesmo nos momentos em que foi mais brilhante no Barcelona. Assim, o céu de brigadeiro durou enquanto o Flamengo passou alguns meses invicto, ganhou o Carioca e pagou Ronaldinho em dia. Depois quando a parceira Traffic deixou de honrar parte do compromisso e o clube não tinha como arcar com ele, o jogador murchou, o relacionamento com o técnico Vanderlei Luxemburgo definhou e o Flamengo que entrou para a Libertadores em 2012 já tinha destino traçado, como se viu.

Além do grave problema administrativo e judicial causado pela saída de Ronaldinho, fica mais uma vez muito claro o pouco manejo da liderança da instituição com os órgãos de imprensa. E até mesmo a falta de percepção da importância que o trabalho da imprensa tem para a reputação do clube. Por diversas vezes, durante a crise entre o principal jogador e o treinador e às vésperas de ambos deixarem o clube, a presidente preferiu se omitir ou mesmo dizer que nada estava acontecendo, para tentar abafar uma crise que todos percebiam estar a ponto de explodir. Na véspera da demissão de Luxemburgo, por exemplo, ela chegou a dar entrevista a uma rádio garantindo a permanência do treinador para horas depois demiti-lo.

Novamente, discurso e prática se desencontraram. O que os dirigentes de futebol raramente percebem é que a figura deles não lhes pertence. Eles tendem a ser representantes de uma massa. E até pela maneira personalista como os clubes são conduzidos, a marca impressa à gestão fica permanece mesmo algum tempo após a saída. Mesmo assim, a maioria não se preocupa com o que vai deixar para os próximos desde que seja lembrado por títulos. O problema é que às vezes, mesmo com contratações bombásticas, atenção da mídia e todo o pacote pronto para o grande prêmio, ele não chega e o tempo passa sem que se tenha deixado algum legado, para usar a palavra da moda. Por isso, muitos se envolvem em crises sem fim e muitas vezes por falta apenas de comunicação adequada, como explica a consultora em comunicação Olga Curado:

A crise sempre será o reflexo de uma falha no processo de gestão, seja na coleta de informação, no seu processamento, na execução das ações e nos resultados obtidos. As ações são percebidas com a materialização do discurso. (2009, s/p)

Os clubes de futebol precisam fazer do discurso uma ferramenta clara de divulgação da sua versão dos fatos. Esconder-se não pode ser o remédio para cada dificuldade que surgir. Primeiro, por criar de imediato a sensação de culpa, que só ajuda a aumentar a fazer crescer a bola de neve. E depois porque o poder, se não deve ser absoluto ou exercido de maneira quixotesca, também não pode ser esvaziado numa instituição que lida com o sentimento de milhões de pessoas e até mesmo pensa em fazer desse sentimento uma forma de negócio.

Durante a gestão Patrícia Amorim, o Flamengo teve grandes contratações, como Ronaldinho Gaúcho e Thiago Neves. Teve melhorias de infraestrutura, com a revitalização parcial da Gávea. Teve até ações de fidelização do torcedor, como o tão comentado “Muro dos Tijolinhos”, no Ninho do Urubu. Mas nunca conseguiu comunicar esses feitos de maneira eficaz. Nada disso ou nenhum resultado positivo dentro de campo foi capaz de suplantar uma tempestade de negatividade despejada em doses variadas por três anos. Tanto que Patrícia concorreu à reeleição já com antigos apoiadores mudados de lado e sofreu uma derrota bem mais incontestável do que seu triunfo. E até mesmo na vida pública, onde era vereadora e cotada para voos mais altos, viu seus votos despencarem e ficar de fora.

Tudo isso serve, portanto, para que o futebol brasileiro se questione de oportunidades perdidas e outras que batem à porta. Crises que já passaram trouxeram mudanças que ajudaram a construir um esporte mais organizado para alguns, mas ainda não para todos. Sempre é possível aperfeiçoar o que já existe e implantar novas práticas, corrigir e mudar a lógica quando necessário.

Para que isso ocorra, a comunicação pode não parecer, mas é fator fundamental. Ainda que clubes, jogadores e federações tenham seus assessores de imprensa ou departamentos de comunicação, estes são subaproveitados ou trabalham muito mais para regular informações que acabam saindo em off, quando poderiam alocar esforços na gestão positiva do esporte, prevendo problemas e planejando cenários sem ter que transformar o assessorado em um robô.

Dessa maneira, clube, jogadores, parceiros e até mesmo a torcida seriam beneficiados. O futebol precisa de grupos heterogêneos na ação, homogêneos no discurso, mas diferenciados no tom desse discurso para atingir a todos os públicos. Grupos que entendam que o esporte se vende bem a partir do momento que se comunica bem. Do goleiro ao ponta-esquerda. Do roupeiro ao presidente.

Referências
CURADO, Olga. Crise de imagem, morte anunciada. In: Crise& Comunicação: publicado em 19 de março de 2009.

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Luiz Fernando Ecard Pecis

Meu nome é Luiz Ecard, sou jornalista, formado pela UFRJ, com pós-graduação em Comunicação Empresarial. Com passagem pelo Jornal Lance e hoje trabalhando em assessoria de imprensa, tenho interesse pela pesquisa em esporte, inclusive focando sempre os meus trabalhos de conclusão de curso na área.