O estádio como elemento do City Marketing e os novos perfis de torcedores no Brasil: uma breve análise sobre o Allianz Parque
Algumas tendências do planejamento urbano depositam sua ênfase na cultura, utilizando-a como rótulo para obtenção de respaldos e adesões de seus objetivos. Na verdade, essa ênfase na perspectiva cultural, assume, uma orientação para o mercado. O planejamento urbano, que em sua forma atual é “inspirado em conceitos e técnicas oriundas do planejamento empresarial” (VAINER, 2002, p. 76), tem suas bases construídas sobre a gestão de empresas, obedecendo a lógica da competitividade e lucratividade.
Buscamos, neste texto, iniciar brevemente uma discussão sobre como os estádios, enquanto símbolos de manifestações socio-espaciais e culturais, são incorporados pela lógica empresarial e passam a configurar-se como produtos ou experiências destinados a consumidores.
O Planejamento urbano voltado ao marketing da cidade
O desenvolvimento de pontos no espaço urbano que demonstrem qualidade de vida, conforto e requinte atraem pessoas de diversas partes e são promovidos por instituições públicas e privadas. Estes espaços são incentivados pelo City Marketing[1] que tem por objetivo promover a publicidade das cidades e mostrar apenas os pontos, lugares, comércios, centros de consumo da melhor maneira possível para atrair os que possuem recursos financeiros para investir, gastar, consumir e financiar o crescimento das cidades. Assim, conforme Araújo (2016),
O que se tem na realidade é um domínio econômico nas formas de gestão e realização das ações financeiras, a existência de novos e mais complexos modos de apropriação dos ambientes e isso acaba por influenciar diretamente as organizações urbanas. (ARAÚJO, 2016, p. 3).
Para Cidrais (2001), os agentes territoriais assumem o papel mais importante para o desenvolvimento local, ao concentrar ações, angariar recursos e na proliferação de dinâmicas que permitam uma forte organização das inter-relações. Conforme Fernandes e Gama (2006), o city marketing surge como um dos elementos centrais do planeamento estratégico das cidades e regiões, a partir da projeção das especificidades e singularidades dos lugares em um contexto global de competitividade, promovendo-os e afirmando-os.
Deste modo, o marketing adaptado ao território reflecte-se num conjunto de actividades cujo objectivo se prende com a optimização das funções urbanas, características e condições, quer para os seus habitantes e para as empresas, quer para os seus turistas, visitantes ou investidores, sendo encarado como um conjunto de actividades de suporte ao desenvolvimento de um lugar, região ou país através da melhoria da sua capacidade concorrencial (colocando o território “no mercado” ou fortalecendo o seu “ranking” e posição no mesmo). É, assim, para os diferentes territórios, uma matriz de desenvolvimento sustentado assente num plano estratégico previamente delineado e coeso. (FERNANDES e GAMA, 2006, p. 7-8).
Neste sentido, Vainer (2002, p.78) afirma que uma das principais ideias entre os novos planejadores urbanos é a que “a cidade é uma mercadoria a ser vendida, num mercado extremamente competitivo em que outras cidades também estão à venda”. Para Dantas (1997, p 152), nesta conjuntura “o espaço é entendido como dimensão independente e autônoma, a ser moldada segundo princípios estéticos”, configurando-se, desse modo, como atraente àqueles que vem de fora. Assim, o espaço geográfico torna-se objeto de consumo do turismo, tal qual uma mercadoria. Para Oliveira (2014),
A fase do turismo contemplativo, “baseado em observações e registro neutro de galerias, museus e artefatos altamente culturais” (URRY, 1999, p. 19) foi relegada e então emergiu com maior ênfase o turismo da valorização da paisagem, natural ou artificial, mas que deve ser chamativa, espetaculosa, para atrair e fixar o olhar do turista. Oliveira, 2014, p. 80.
Deste modo, nada mais eficiente, como recurso, do que a apropriação do espaço geográfico como um atrativo diferencial “num contexto econômico internacional, onde determinantes espaciais são, cada vez mais, homogeneizáveis a partir da assimilação rápida de práticas de modernização espacial” (Pereira, 2003, p. 7). Assim, o city marketing, além de representar a promoção da cidade e de seus “produtos”, torna-se a estratégia priorizada pelo planejamento urbano contemporâneo.
As cidades acabam por adotar estilos de caracterização que evidenciam seus ambientes comerciais, turísticos e culturais. Tais qualidades, conforme Araújo (2016, p. 8-9) são elevadas pelo City Marketing que tem por objetivo “promover a publicidade das cidades e mostrar apenas os pontos, lugares, comércios, centros de consumo e diversão da melhor forma possível a chamar a atenção dos que possuem recursos financeiros para investir, gastar, consumir e financiar o crescimento das cidades”. Esta publicidade se torna interessante tanto para os agentes públicos do município, quanto para os investidores do setor privado. Ainda segundo o autor,
Tais publicidades são cada vez mais visualizáveis através dos diversos órgãos de imprensa mundial, fora as caracterizações que demonstram as cidades de um modo que elas podem ser reconhecidas por festividades locais, pontos turísticos, produções de artesanatos, pratos alimentícios ou danças típicas. (…) Todos os pacotes de comercialização das características de uma cidade são postas na “vitrine comercial global” tentando passar a ideia da qualidade da infraestrutura, segurança, educação, entretenimento, hospedagens, restaurantes e serviços de consumo. (ARAÚJO, 2016, p. 8-9).
No entanto, é necessário enfatizar que em sua maioria, esses atrativos são pontuais, apenas nas áreas em que os turistas, investidores e iniciativa privada fiquem localizados, as “grandes vitrines publicitárias da cidade – espetáculo” (SÁNCHEZ, 2010, p. 470). O importante nesta lógica, é vender a beleza das áreas que rendem lucro e manter as áreas territoriais desprivilegiadas na maior passividade possível, uma vez que “esses projetos de cidade buscam despertar o espírito cívico, o orgulho, a sensação de pertinência, ao mesmo tempo que se orientam para a neutralização dos conflitos, das diferenças” (SÁNCHEZ, 2010, p. 470).
Neste sentido, as intervenções no espaço urbano e a produção de imagens construídas ou alteradas por processos comunicacionais, se reveste de forte intenção estratégica, uma vez que, conforme Ribeiro (1998), são os agentes modernizadores os responsáveis pela produção especializada da realidade urbana, ao exibir ou ocultar elementos significativos da paisagem urbana.
O Allianz Parque como símbolo de modernidade
A inauguração da arena multiuso Allianz Parque, construída na mesma localidade do antigo estádio Palestra Itália, pode ser compreendida como um fenômeno de publicidade do espaço urbano e entendia à luz da realização dos chamados megaeventos esportivos no Brasil. Mesmo que não tenha abrigado jogos da Copa do Mundo de 2014, pode ser considerado como mais um dentre a gama de estádios modernizados que se pulverizou pelo território nacional desde o anúncio do Brasil como país-sede do mundial, em outubro de 2007.
Compreendendo a apropriação capitalista sobre os eventos esportivos, o antropólogo Martin Curi (2013) destaca que, no presente século, os megaeventos são efetivamente caracterizados como torneios de valor globalizado, de múltiplos fluxos, já que “tanto o local anfitrião se expõe ao mundo quanto tendências internacionais nele se refletirão” (2013, p.73). De acordo com Mandelli (2018), o aspecto econômico do megaevento é bastante relevante, uma vez que produtos dos mais variados (como ingressos, souvenires e notícias, por exemplo) são comercializados. Assim, a relevância simbólica desses fenômenos é fundamental na compreensão do torcedor enquanto um consumidor nessa lógica. Isto porque os megaeventos constituem, conforme Curi, “um lugar de troca de informações, de afirmação de status e identidade” (CURI, 2012, p.115). Há, portanto, uma nova psicosfera (SANTOS, 2002), conjunto de desejos, hábitos, linguagens e sistemas de trabalho associados aos padrões de uma época, que dão novos sentidos e dinâmicas aos lugares permeando as práticas esportivas e as formas de torcer.
Após quatro anos em reforma, o Palestra Itália ressurgiu como Allianz Parque, com um novo formato e roupagem arquitetônica tendo de herança doa antigo estádio apenas seu endereço. Considerando as imposições do relatório técnico da FIFA, o Allianz Parque traduz o modelo típico de arena demandando pela entidade. Seu site oficial explora conceitos que afirmam como o estádio tem função multiuso e oferece diversas opções de espaços e serviços para realização de festas, shows e reuniões corporativas. O projeto arquitetônico, incluiria também preceitos de sustentabilidade, especialmente no que tange ao reaproveitamento de água e energia, preceitos em voga no mercado imobiliário e que possibilitou a indicação do estádio para premiações internacionais.
Conforme levantamento de Mandelli (2018), a infraestrutura da arena dispõe de: 44 mil cadeiras cobertas dispostas em piso inferior e superior; anfiteatro para 11 mil pessoas; 2.000 vagas de estacionamento; mais de 40 lanchonetes; Sala de troféus; restaurante panorâmico; centro de convenções com espaços modulares; centro de mídia; área premium com camarotes; business clubs e lounges. Eventos sociais, corporativos, musicais, religiosos ou esportivos podem ser realizados nos onze espaços disponíveis para locação – um deles o próprio campo, aproveitado para shows de grande porte. Nestes casos, a capacidade de público aumenta para 55 mil espectadores.
Em dia de jogo, o Allianz Parque recebe a torcida palmeirense em oito setores, metade deles no anel superior: Gol Norte (as antigas arquibancadas); Superior Norte; Gol Sul (o antigo “gol das piscinas”, em alusão às piscinas do clube); Superior Sul; Central Oeste (antigas cadeiras cobertas e descobertas); Superior Oeste; Central Leste e Superior Leste. Todos contêm cadeiras, diferentemente da Neo Quimica Arena e da Arena Grêmio, por exemplo, que dispõem de espaços sem assento, destinados às torcidas organizadas e suas manifestações.
Desde 2014, a arena palmeirense já recebeu dezenas de eventos como concertos, gravações de reality show, festas empresariais, formaturas, dentre outros, o que torna o espaço bastante lucrativo. Em linhas bem gerais, a arena só será do Palmeiras em 30 anos contados a partir de 2014. Durante o período, o Palmeiras administra o Allianz Parque em dias de partidas oficiais e a W Torre, construtora da obra, em todos os restantes.
Vale ainda lembrar que o nome Allianz Parque é fruto de outro elemento conhecido do City Marketing: a prática de naming rights. O contrato com a seguradora alemã Allianz garantiu que a nova arena levasse o nome da multinacional por 20 anos, com possibilidade de renovação por mais uma década. Estima-se que a negociação tenha chegado a R$ 300 milhões. Além do Allianz Parque, a seguradora nomeia mais quatro arenas: Allianz Arena, na Alemanha; Allianz Stadium, na Austrália; Allianz Park, na Inglaterra, e Allianz Riviera, na França (Mandelli, 2018).
Os novos perfis de torcedores
Segundo Toledo, é nas formas de torcer que “residem modos e comportamentos específicos de se relacionar com o evento futebolístico, que escapam à mera assistência passiva ao jogo” (2000, p.128). Para Mandelli (2018, p. 55), pode-se dizer que torcer detém um “frescor fugidio” e refratário a qualquer conceituação, uma vez que abriga uma matriz imponderável de modos individuais e coletivos: vivenciar uma partida do seu “time do coração”. Torcer, é, portanto, “vivenciar uma interação que parece menos dependente das determinações últimas que divisam classificações seguras e preestabelecidas” (TOLEDO, 2000, p.177).
As formas de torcer escapam às dependências dos estádios e configuram a dinâmica social das cidades. Segundo Toledo (2000), o futebol expressou, simbólica e materialmente, o espírito do progresso dos centros urbanos, onde efetivamente se difundiu, desde as primeiras décadas do século XX, sobretudo São Paulo e Rio de Janeiro.
Há tendência entre os autores em perceber que as formas de torcer estão em constante mudança, e especialmente que “[…] no decorrer da segunda metade do século XX, a frequência, o comportamento e o perfil dos estádios foram sendo alterados de maneira contínua” (HOLLANDA, 2008, p.185), acompanhando as transformações da sociedade. Na literatura futebolistica, as arenas são enxergadas como celeiro daquilo que se convencionou chamar de torcedor-consumidor, que emerge “como arrimo moral e legal da ordem esportiva distributiva da riqueza que aí se produz e acumula” (TOLEDO, 2013, p.152). Esses espaços priorizam, conforme Mandelli (2018), o consumidor sóbrio, de maior poder aquisitivo, distante da estereotipada irracionalidade torcedora.
O atual “modelo FIFA” concebe o moderno estádio como equipamento destinado a um público específico, “figurante”, seleto, solvável, disposto a pagar caro por tecnologia, conforto e segurança. Um público “familiar” e “ordeiro, que vai ao estádio consumir o espetáculo e não buscar tradicionais formas de protagonismo que não interessam ao novo modelo hegemônico (MASCARENHAS, 2015, p.7).
Em Curi (2012, p.187) vemos o argumento em um mesmo entendimento: de que a “ideologia típica dos megaeventos esportivos” e dos estádios modernos compreende “o esporte como um produto, que precisa de um marketing para que os clientes-espectadores consumam em segurança”. Mascarenhas destaca a contradição inata às novas arenas: enquanto os usos rentáveis multiplicam-se em muitas possibilidades, esses espaços padronizam comportamentos, conformando o público em um ideário pacífico, “promovendo o apagamento de algumas formas de torcer e subjugando práticas e apropriações populares” Mandelli (2018, p. 57), como no caso do Allianz Parque, “em favor de comportamentos mecânicos e dirigidos, voltados para o consumo passivo”. É o torcedor dando espaço ao consumidor.
Considerações Finais
A cultura coloca-se como fator primordial no processo de diferenciação dos lugares, uma vez que na relação homem-natureza e nas relações sociais é construída uma rede de símbolos e significados que diferenciam uma população de determinado local de outras, criando assim uma identidade. Como vimos, as tendências do planejamento urbano depositam sua ênfase na cultura, utilizando-a como rótulo para obtenção de respaldos e adesões de seus objetivos, assumindo uma orientação para o mercado. Os estádios de futebol, como o Allianz Parque, estão também imersos nessa lógica que reconfigura sua arquitetura, seu uso e o perfil de seus torcedores os frequentam.
Notas
[1] Também chamado de place marketing, marketing territorial, marketing urbano, marketing do lugar, entre outras denominações.
Referências Bibliográficas
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