O futebol entre a responsabilidade social e as ações publicitárias
No mês de julho de 2017, a jornalista Ana Paula Moreira procurou o Grupo de Estudos sobre Futebol e Torcidas (GEFuT) com uma pauta provocativa e interessante, sobre o engajamento dos clubes em questões sociais na atualidade. As perguntas[1] enviadas por Ana Paula e a matéria publicada[2] me levaram a pensar esse texto.
No meio futebolístico, vemos diversas campanhas de cunho social acontecerem em meio ao futebol espetáculo. São exemplos dessas iniciativas a ida ao campo de pessoas com algum tipo de deficiência ou dificuldade de acesso aos estádios, financiamentos coletivos para alguma pessoa que necessita de algum tratamento médico, distribuição de agasalhos e alimentos nas ruas. Ainda são comuns as faixas com dizeres em relação a alguma causa (como o combate ao racismo, ao machismo ou à homofobia).
Existe uma espécie de “pacote básico” de ações, vamos chamar assim, que está atrelado a datas comemorativas e/ou de luta, como o dia das mulheres, das mães, da consciência negra, do combate a LGBTfobia. Tais campanhas assumem conotação de assistência social ou de amparo para questões em voga no momento, causando polêmica por, geralmente, vermos nelas a expressão das contradições entre as posturas de discriminação, ainda muito presentes no meio do futebol, e campanhas em prol do respeito às pessoas que cotidianamente são desrespeitadas pelos seus próprios organizadores (no caso, os clubes).
Sem desmerecer a importância das ações pontuais para aqueles que necessitam delas, podemos pensar: será que essas ações se configuram como engajamento do clube nessas questões?
As ações sociais em clubes de futebol que movimentam grandes receitas vêm ganhando força nesse início de milênio por conta da valorização de uma gestão empresarial no futebol e não necessariamente pela consciência de seus dirigentes da importância das causas defendidas nessas campanhas. A responsabilidade social empresarial tem relação com a valorização da empresa. Portanto, a causa pode ser a mais importante que for, mas se o clube não enxergar nela potencial de valorização da sua imagem e de sua marca, ela provavelmente não acontecerá. Nesse sentido, responsabilidade social e marketing se misturam em estratégias de gestão, pois essas ações atraem recursos – ou, pelo menos, não geram grandes gastos – e fortalecem a marca, aliando retorno social com retorno financeiro (TEODÓSIO; COMINI, 2012).
Mesmo os clubes que se constituem como associações civis – que, em teoria, não têm fins lucrativos – possuem gestões profissionalizadas. Essas formas de conduzir esses clubes se pautam na racionalidade neoliberal[3], valorizando a responsabilidade social empresarial à medida que essa agrega valor à empresa (e, no caso do futebol, ao clube ou ao estádio/arena), por promover ações voltadas para a sociedade que não sejam de cunho diretamente lucrativo, resolvendo problemas sociais através de mecanismos de marketing (TEODÓSIO; COMINI, 2012).
Não raramente o que se chama de responsabilidade social empresarial se resume a essas ações publicitárias de clubes, de estádios administrados por empresas ou mesmo de jogadores, voltadas principalmente para os torcedores.
Esse público torcedor (que não pode ser reduzido a um consumidor, pois é muito mais que isso) não é apenas um receptor passivo dessas mensagens. Um movimento interessante que tem acontecido frente a essas campanhas é que os próprios torcedores e torcedoras andam exigindo mais de seus clubes que ações sociais publicitárias. No caso da camisa do Cruzeiro, lembro que na época torcedores, e principalmente as torcedoras, questionaram nas mídias sociais a ausência de uma equipe de futebol de mulheres no clube.
Não há como medirmos até que ponto usar aquelas camisas fez alguma coisa mudar na relação daqueles mesmos jogadores (ou dos torcedores) com suas esposas, com as jornalistas e com outras mulheres que fazem parte de sua convivência, seja por questões afetivas ou de trabalho. Mas isso não subtrai o valor da ação, só aponta que é preciso dar passos mais adiante no enfrentamento dessas questões.
No caso do movimento “O povo do clube”, do SC Internacional, vemos a reivindicação para que o Inter enxergue o seu “povo” para além do marketing que alcançou a diretoria do clube.
É importante que os clubes estejam começando a demonstrar que estão antenados ao mundo no qual estão inseridos e que não estão alheios aos problemas sociais, principalmente nesse país, que, como tantos outros, é marcado por uma desigualdade social historicamente construída e mantida.
Por outro lado, essas campanhas não podem simplesmente se resumir a usar bandeiras de lutas sociais (como a violência contra a mulher, a homofobia, o racismo, etc) em benefício de suas marcas. As ações pontuais têm um efeito importante, mas não podem ter início e fim em si mesmas, é preciso que elas estejam articuladas às ações cotidianas dos clubes para que seus efeitos sejam mais profundos e efetivos.
É dever do clube se importar com as pessoas que o acompanham e ajudam a construir a sua história em sua diversidade. Não raramente as mulheres que exigem serem tratadas como torcedoras – para além de “namoradas de torcedores”, das imagens sexualizadas, etc – são alvos de agressões. As torcedoras ainda enfrentam dificuldades para ir a campo, mas elas sempre estiveram nas arquibancadas e merecem que seus clubes as valorizem. Fazer a ação do dia, ficar em dia com a sua consciência e não estar atento às condutas cotidianas fora dos holofotes já não é algo tão bem aceito pelo público alvo dessas ações.
Enfim, a questão é que é preciso que os clubes não somente se envolvam em campanhas sociais, mas também que tenham atitudes coerentes às campanhas que emplacam. Por questão de respeito a quem sempre acompanhou o clube e não simplesmente por uma questão de mercado.
Referências:
[1] Perguntas de Ana Paula Moreira: 1) Qual a importância de os clubes de futebol se engajarem em campanhas sociais como aconteceu no dia das mulheres e a “adote um campeão” do Cruzeiro? Tanto para o clube (marketing, exposição, visibilidade) quanto para a sociedade (incentivo, exemplo, etc.); 2) Quais campanhas deste tipo você se recorda?; 3) Tem algum assunto que deveria receber mais atenção dos clubes de futebol? Você acha que é papel do clube se envolver em campanhas assim?
[2] MOREIRA, Ana Paula. Clubes marcam golaço fora de campo. O Tempo, Super FC, Belo Horizonte, 14 jul. 2017. Disponível em: http://www.otempo.com.br/superfc/clubes-marcam-gola%C3%A7o-fora-de-campo-1.1497075
[3] Segundo Foucault (2008), a racionalidade neoliberal implica, entre outras coisas, em uma leitura da vida reduzida a uma grade de análise econômica.
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