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Patrocínios esportivos e veiculação de marcas

Uma das principais fontes de renda dentro do ambiente do desporto, o patrocínio esportivo há algum tempo deixou de ser um simples incentivo financeiro, passando a ser visto como uma ferramenta essencial para a manutenção das atividades das entidades de prática e de administração do desporto.

A prática dessa atividade econômica dentro do ambiente esportivo, é tão comum e necessária que ter um bom patrocinador muitas vezes gera um impacto muito positivo até mesmo dentro das torcidas. Ter um bom valor recebido a título de patrocínio em grande parte das vezes encurta o caminho até o resultado, afinal, saúde financeira se converte em melhor infraestrutura, que proporciona ao atleta melhores condições de explorar o seu potencial. 

De forma prévia, é necessário compreender o que é, de fato, um patrocínio, ou seja, qual sua conceituação, mas além disso, qual a sua finalidade e o porquê de sua importância para com o direito. Para Marco Antonio Siqueira (2014), os patrocínios são apoios financeiros, que visam incentivar a prática esportiva, ou a realização de eventos esportivos.1

 

Por outro ponto, para Collett e Fenton (2014) este instituto vai além de um mero incentivo ou um aporte financeiro, mas também uma parceria que, como qualquer outra, é uma “via de mão dupla”. Isso pois, ambos têm como objetivo alcançar benefícios mútuos, visto que o patrocinado busca apoio financeiro enquanto patrocinador visa explorar a visibilidade que o outro polo do acordo pode proporcionar.2

Assim sendo, pode-se afirmar que tal instituto se trata de algo bastante lucrativo para as entidades esportivas que, além de exibir naturalmente sua imagem em competições, podem utilizá-la para que se converta em saúde financeira e desenvolvimento de sua infraestrutura. 

JÄGERMEISTER
Fonte: divulgação/JÄGERMEISTER

O início da atividade do patrocínio desportivo, e como chegou ao Brasil

A primeira equipe a adotar a prática de estampar uma marca ao seu uniforme em troca de apoio financeiro foi o Eintracht Braunschweig, da Alemanha, no dia 24 de março de 1973 em um jogo contra o Schalke 04. A equipe entrou em campo com sua tradicional camisa amarela, porém a diferença estava no distintivo do clube, que por 100 mil marcos alemães foi trocado pelo logo do famoso licor alemão Jägermeister. A federação alemã proibiu o Eintracht de estampar o novo patrocinador na camisa, dizendo que somente era permitido aos clubes estamparem seu escudo. Foi quando a equipe teve a ideia de alterar seu escudo, trocando a cabeça do leão de seu escudo, para a logo da Jägermeister, que tem um cervo. Na temporada 1973/1974, o Bayern de Munique passou a usar um uniforme vermelho sem o distintivo do clube e com o logotipo da marca Adidas no peito.

Três anos depois, o Kettering Town da Inglaterra passou a estampar o nome “Kettering Tyres” em sua camisa, o que levou a Football Association a ordenar que a equipe retirasse o patrocinador. Porém a equipe resolveu retirar as letras “yres” e passou a estampar apenas “Kettering T” no peito, justificando que o T era a inicial de “Town”. A Associação não engoliu e resolveu multar o clube até que ele retirasse a marca. Posteriormente, o Liverpool da Inglaterra 1977 trouxe em suas camisetas a estampa da marca Hitachi, porém nessa oportunidade já estavam regulamentados os patrocínios nas camisas pela Federação inglesa. Por fim, em 1980 a FIFA apenas liberou o anúncio para todas as federações.3

Kettering Tyres
Fonte: reprodução redes sociais

Explicado o cenário europeu, regressamos ao Atlântico para tratarmos do caso brasileiro. Apesar da liberação pela FIFA em 1980, a prática somente chegou ao Brasil em 1982, com o Conselho Nacional de Desportos. Inicialmente a exposição do patrocínio só era permitido  nas costas, sobre o número das camisas, tendo como o primeiro clube a adotar tal instituto o Democrata Futebol Clube/MG, que pelo valor de Cr$ 500 mil (equivalente hoje a cerca de R$ 19 mil) divulgou a marca da empresa Equipe (indústria mineira de materiais esportivos) em suas camisas. No ano seguinte, foi autorizado a exposição na parte frontal das camisas.4

 

Não podemos deixar de falar sobre o patrocínio da Coca-Cola no ano 1987, mais precisamente na Copa União, a qual tivemos a empresa como patrocinadora de boa parte dos clubes que participavam do torneio. Tal fato se deu após a CBF informar aos clubes que não teria condições de bancar o torneio, tampouco suas despesas. A Coca-Cola, em tese, foi a salvação no fundo do poço para estas instituições, tanto que a marca ficou estampada nas camisetas de diversos clubes até meados dos anos de 1994.

Visto a boa repercussão, na mesma época, a Coca-Cola também decidiu investir na seleção brasileira, que chegou até mesmo a disputar uma partida em 1987 com o logo da empresa no uniforme. Porém, a prática obteve proibição definitiva por parte da FIFA, onde nenhuma seleção poderia estampar qualquer tipo de patrocínio máster nos uniformes das seleções.5

 

Da natureza Jurídica, e respaldo no ordenamento Jurídico

Ainda sobre os contratos de patrocínios, é de suma importância compreendermos sua natureza jurídica, bem como conhecer os dispositivos que respaldam esta espécie de  documento. Tais contratos têm em sua natureza um acordo jurídico bilateral atípico, visto que não possui definição legal específica, sendo respaldado via de regra pelo art. 425 do Código Civil brasileiro6, tendo como exceção nos casos de patrocínios envolvendo empresas públicas ou sociedade de economia mista, sendo então regulamentada pelo art. 44,§ 4º do Decreto Nº 8.945/20167,, ambos seguindo o disposto no art. 421 do código civil brasileiro8.

Em 2006, foi aprovada uma lei que trouxe um grande avanço quanto aos patrocínios esportivos, principalmente as associações desportivas mais vulneráveis, a Lei de Incentivo ao Esporte que trouxe a possibilidade de pessoas físicas e empresas investirem parte do que pagariam no Imposto de Renda em projetos esportivos aprovados pelo antigo Ministério do Esporte (hoje Ministério da Cidadania), observando o limite de até 6% no caso de pessoas físicas e 1% para as empresas.

Já quanto a exposição das marcas veiculadas as agremiações desportivas patrocinadas, seguem as diretrizes do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR, órgão que tem como um de seus objetivos propor limites éticos para o conteúdo das peças publicitárias.

Objetivos e formas de patrocínio

 Atualmente, diversos clubes, sejam eles os considerados grandes ou pequenos, sempre estão em busca de patrocinadores. A evolução e profissionalização do esporte foi ponto chave para a popularização dessa forma de propaganda, pois, a popularidade do esporte abriu uma grande porta de entrada para a exposição de marca, algo que traz um grande interesse do mercado, e, beneficia os clubes com um aporte financeiro, trazendo assim, melhores condições de disputa, vez que um bom caixa pode reverter em uma maior estrutura, bem como, melhores condições de competição. 

Cada vez mais essenciais aos clubes e entidades de administração desportivas, o modo que fomos enxergando e nos adaptando a evolução dessa forma de propaganda e a veiculação de marcas, faz com que, tais instituições desenvolvam cada vez mais o trabalho do departamento de Marketing, traçando novos métodos e objetivos.

Atualmente temos diversos objetivos e formas ao tratarmos de uma negociação de patrocínio, dentre os objetivos do patrocinador podemos destacar:

  •  Objetivos Corporativos (aumentos de vendas, conquista de mercado).
  •  Objetivos de marca (posicionamento de marca/produto) 
  •  Objetivos de produto (lançamento de produto).
  •  Objetivos de público/audiência (lealdade e percepção dos consumidores). 
  • Objetivos de relacionamento (envolvimento com a comunidade e com os funcionários).
  • Objetivo pessoal do executivo.9

    Além de formas diferentes de vincular sua marca ao universo desportivo, Os tipos mais comuns de patrocínio são os seguintes:

  • Patrocinador exclusivo – nesta categoria a empresa adquire o direito exclusivo de utilizar e associar o logotipo, nome e símbolos do evento (ou equipe, atleta, por exemplo) à sua marca.
  • Naming Rights– são os direitos que a empresa adquire para associar sua marca a um evento ou local, como ocorre nos casos das arenas multiuso dos Estados Unidos, estádios europeus, e em competições como La Liga Santander, Serie A Tim e até pouco tempo a Copa Bridgestone Libertadores.
  • Patrocinador oficial – a empresa convive com outras organizações que também se enquadram nesta categoria, mas nenhuma delas concorre comercialmente entre si. 
  • Fornecedor oficial (official supplier) – nesta categoria enquadram-se as empresas que, de alguma forma, possuem produtos ou serviços essenciais ao evento (ou clube). Como retorno, ganham o direito de ser chamados de fornecedores oficiais.

Em alguns casos, também pode ser chamado de Apoiador, quando seus bens ou serviços não tiverem uma ligação com as necessidades diretas do evento ou da equipe.10

Veiculação de marcas

 Há grandes casos de sucesso nesta relação de veiculação de marcas, com parcerias duradouras e identificação quase que automática entre as marcas, obtendo resultados extremamente positivos e como consequência, lucrativos. Por exemplo, lembramos da Heineken ao vermos o logo da Champions League; da marca Rolex em Grand Slams de tênis como Roland Garros e Australian open; e o Voleibol Brasileiro com o Banco do Brasil ou vice-versa. 

Atualmente, quando abordamos o tema dos patrocínios, a discussão é muito maior do que apenas publicidade como aquela tradicional estampa na camisa, placas e propagandas na TV, a veiculação de marcas é fundamental! O trabalho de marketing da empresa em conjunto com a instituição desportiva, trouxe novos conceitos e demandas referente ao patrocínio. Utilizamos como exemplo, o caso de produtos do patrocinador personalizado de acordo com o patrocínio, merecendo destaque as latinhas de cerveja Brahma com a logo dos clubes os quais a cervejaria patrocinava, bem como, o Banco Inter, que criou um cartão de crédito exclusivo, com a temática do São Paulo F.C. para torcedores do tricolor, além de outros casos espalhados pelo mercado.

Como visto, não é só o clube que se beneficia de tal patrocínio, mas também a própria patrocinadora, pois um bom vínculo à sua imagem, traz repercussões positivas a sua marca, obtendo assim um bom potencial de influência tanto para fidelizar seu público quanto para captação de novos consumidores. Outrossim, deve-se lembrar o poder de veiculações marcantes que podem se beneficiar da nostalgia dos torcedores daquele respectivo clube, criando uma espécie de camisetas “raras” que as mesmas se tornam, como, por exemplo, o próprio uniforme da instituição em 1987, qual ostentava a marca COCA-COLA que nos dias atuais obteve grande valorização do vestuário, pois são classificados como itens de colecionador.11

Coca-Cola

Foto: reprodução

Porém, como todos os investimentos o patrocínio também traz riscos tanto para o patrocinador quanto para o patrocinado, pois, a vinculação das marcas podem ser extremamente benéficas, entretanto também trazer malefícios a ambos os lados, como o conhecido caso Zion Williamson. Cotado para ser a primeira escolha geral no próximo draft, a estrela da universidade de DUKE Zion (atleta patrocinado pela empresa americana NIKE) no jogo contra North Carolina válido pela NCAA, acabou tendo uma lesão no joelho após seu tênis estourar com apenas um minuto de jogo, e a NIKE sentiu a consequência no bolso: perda de US$ 1,12 bilhão (R$ 4,21 bilhões) em seu valor de mercado nos primeiros 10 minutos da bolsa de valores de Nova York.12

Considerações Finais

 Diante do exposto, e concluindo os pontos fundamentais acerca do tema em questão, destacamos que o patrocínio é algo recíproco, ou seja, benéfico para ambos os lados (patrocinador e patrocinado), e que boa parte da evolução do esporte tem o mecanismo do patrocínio como grande colaborador, pois o emprego de novas tecnologias dentro das modalidades esportivas foram, pela maioria das vezes, financiadas por verbas advindas de fora do esporte, por meio de patrocínios e vinculações de marcas.

 Vimos que trata-se de algo que deixou de ser apenas uma troca de favores com aquele tradicional “coloca o nome da minha empresa em sua camisa, e eu te ajudo com uma quantia financeira” ou vice-versa, para ser um mecanismo imprescindível, que visa vinculação, exposição e crescimento mútuo das marcas. Pois hoje em dia os clubes têm suas próprias marcas, e o esporte embora seja a principal forma de exposição dessas marcas, divide espaço com outros meios como Mídias Sociais, vendas de produtos etc.

Todavia, ressaltamos os riscos que tais empresas correm, pois uma vez vinculada às marcas, tudo o que acontece com uma delas acaba afetando a outra, seja de forma positiva ou negativa, podendo em casos adversos trazer prejuízos e danos aos patrocinadores, sendo a mais relevante em nosso atual sistema, a perda de lucro bem como uma má exposição e descredibilização da imagem.

 

Notas bibliográficas

1 SIQUEIRA, Marco Antonio – Marketing Esportivo – 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2014. p. 39

2 Collett, Pippa e Fenton, William. Manual do Patrocínio Ed. DVS, São Paulo, 2014. p. 2

3 Qual a origem dos patrocinadores em camisas de futebol?. Mantos do futebol. disponível em https://mantosdofutebol.com.br/2018/11/origem-patrocinadores-camisas-futebol/. Acesso em 05 de Novembro de 2021

4 Primeiro clube a ter patrocínio de camisa no Brasil sofre para sobreviver. Portal UOL. Disponível em https://www.uol.com.br/esporte/futebol/ultimas-noticias/2015/03/04/primeiro-clube-a-ter-patrocinio-de-camisa-no-brasil-sofre-para-sobreviver.htm. Acesso em 05, de novembro, 2021.

5 EL RAFIH,Y. S. O Patrocínio nas camisas de futebol do Brasil “ A revolução nos cofres dos clubes brasileiros”. Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis – IMESA p 25, 2015.

6 Art. 425. É lícito às partes estipular contratos atípicos, observadas as normas gerais fixadas neste Código.

7 Art. 44. A empresa estatal terá a função social de realização do interesse coletivo ou de atendimento a imperativo da segurança nacional expressa no instrumento de autorização legal para a sua criação.

§ 4º Além do disposto no § 3º, a celebração de convênio ou contrato de patrocínio deverá observar os seguintes parâmetros cumulativos adicionais:

I – a destinação para promoção de atividades culturais, sociais, esportivas, educacionais e de inovação tecnológica;

8 Art. 421– A liberdade contratual será exercida nos limites da função social do contrato.

Parágrafo único. Nas relações contratuais privadas, prevalecerão o princípio da intervenção mínima e a excepcionalidade da revisão contratual.

9 Sá, B. & Almeida, V. (2012). Motivação, Seleção, Ativação e Mensuração do Patrocínio Esportivo. V Encontro de Marketing ANPAD.pg 3. 2012. Curitiba.

10 CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Editora Bookman, 2004. apud Modelos de patrocínio esportivo no futebol. Universidade do Futebol. disponível em https://universidadedofutebol.com.br/2007/08/14/modelos-de-patrocinio-esportivo-no-futebol/. Acesso em 05 de Novembro de 2021.

11 Camisa da Fiorentina com Nintendo é eleita a mais bela do clube. Blog Golazzo. Disponível em https://golazzo.com.br/camisa-da-fiorentina-com-nintendo-e-eleita-a-mais-bela-do-clube/. Acesso em 07, de Novembro de 2021.

12 Gigante de material esportivo desvaloriza mais de R$ 4 bilhões após tênis estourar e lesionar promessa da NBA. ESPN Brasil. Disponivel em https://www.espn.com.br/nba/artigo/_/id/5305344/gigante-de-material-esportivo-desvaloriza-mais-de-r-4-bilhoes-apos-tenis-estourar-e-lesionar-promessa-da-nba . Acesso em 05 de Novembro de 2021.

 
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Igor Gabriel Krüger Poteriko

Acadêmico do 10º período do curso de Direito da faculdade UCP-Faculdades do centro do Paraná. Presidente da Associação Pitanguense de Desportos - APIDESP, Presidente da Associação Basquete Pitanga. A.B.P, Presidente da Associação Atlética Acadêmica Hunters - UCP. Membro e pesquisador do Grupo de estudo Direito e Desporto São Judas. Membro Filiado do Instituto Brasileiro de Direito Desportivo - IBDD.

Como citar

POTERIKO, Igor Gabriel Krüger. Patrocínios esportivos e veiculação de marcas. Ludopédio, São Paulo, v. 153, n. 17, 2022.
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