A co-gestão como administradora do patrocínio esportivo no Brasil: uma análise dos casos Palmeiras-Parmalat e Fluminense Unimed-Rio

É consenso entre muitas empresas no Brasil que grande parte patrocínios esportivos não alcançam o retorno esperado. Entre os fatores apontados está a não possibilidade de participação destas nas decisões das entidades esportivas. Neste contexto, a técnica gerêncial co-gestão apresenta-se como uma estratégia capaz de administrar o investimento realizado. Este trabalho tem como objetivo analisar a co-gestão como administradora do patrocínio esportivo. Para isto, tomou-se como objeto de estudo as duas principais co-gestões desenvolvidas no esporte brasileiro: Empresa Alimentícia Parmalat – Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio – Fluminense Football Club. Analisando os processos de co-gestão, observou-se o comprometimento das partes para com os objetivos pré-estabelecidos. No entanto, procedimentos como seleção correta dos parceiros, definição de direitos e deveres, entre outras ações, devem acompanhar sua implantação. Por fim, apesar de obterem retornos significativos, as partes devem evitar uma dependência no processo, seja dos recursos financeiros do investidor ou da imagem da entidade esportiva.

Existe consenso entre muchas empresas en Brasil de que gran parte de los patrocinios deportivos no alcanzan el retorno esperado. Entre los factores señalados, está la no posibilidad de participación de éstas en las decisiones de las entidades deportivas. En este contexto la técnica gerencial co-gestión se presenta como una estrategia capaz de administrar la inversión realizada. Este trabajo tiene por objetivo analizar la co-gestión como administradora do patrocinio deportivo. Para ello, se tomó como objeto de estudio las dos principales co-gestiones desarrolladas en el deporte brasileño: Empresa de Alimentos Parmalat – Sociedad Deportiva Palmeiras y Unimed-Río – Fluminense Fútbol Club. Analizando los procesos de co-gestión se observó el comprometimiento de las partes con los objetivos preestablecidos. Sin embargo, procedimientos como selección correcta de los socios, definición de derechos y deberes entre otras acciones, deben acompañar su implantación. Finalmente, a pesar de lograr retornos significativos, las partes deben evitar una dependencia en el proceso, sea de los recursos financieros del inversionista o de la imagen de la entidad deportiva.

There is consensus among many companies in Brazil that most sports sponsorships do not reach the expected return. Among the factors mentioned the organizations are not able to participate in these decisions of sports organization. In this context, co-management is presented as a strategy to manage the investment. This study aims to analyze the co-management as manager of sports sponsorship. For this, the object of study was the two main cases of co-management developed in Brazilian sport area: Empresa Alimentícia Parmalat – Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio – Fluminense Football Club. Analyzing the processes of co-management, there was the commitment of stakeholders to the pre-established goals. However, procedures of correct selection of partners, the definition of rights and duties, among other actions, must to accompany its implementation. Finally, although yield significant returns, the parties must avoid a dependency on the process, whether the financial resources of the investor or the image of the sports organization.