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Dissertação

A dimensão tribal do consumo de produtos relacionados com Clubes de Futebol

Ano

2009

Faculdade/Universidade

Instituto Superior de Economia e Gestão, Universidade Técnica de Lisboa

Tema

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Marketing

Páginas

115

Arquivos

Resumo

O consumo de eventos e de produtos relacionados com um clube desportivo tem sido matéria de investigação de vários autores. As assistências aos jogos, as quotizações dos adeptos e a compra de merchandising são algumas das múltiplas formas que esse consumo pode assumir. Os factores que estão na base desse consumo são o fundamento deste trabalho de investigação. Na pós-modernidade, o consumo desses produtos pode ser explicado pela sua vertente simbólica e hedónica. Todavia, especial ênfase será dada à abordagem tribal que tem sido proposta recentemente. Através de uma pesquisa exploratória, foram analisados os factores explicativos do comportamento de consumo dos adeptos, tentando averiguar, em particular, se a aproximação tribal é uma forma de ajudar à interpretação da realidade de consumo de futebol profissional. Um estudo etnográfico foi realizado para a investigação dos problemas em causa, tendo os dados sido recolhidos através de observação participante, entrevistas semi-estruturadas e pesquisa documental. Os resultados sugerem que os adeptos do Sporting Clube de Portugal podem ser interpretados como uma tribo que se agrupa em torno de um clube que representa algo sagrado para os seus adeptos. O consumo dos produtos desse clube pode ser em parte explicado pelo valor de ligação afectiva à tribo que esses produtos encerram. Foi ainda verificado que os adeptos não podem ser tratados indiferentemente já que apresentam, entre eles, diferenças significativas nos seus comportamentos e formas de expressão.

Palavras-chave: Tribo; Marketing Tribal; Futebol; Adeptos.

Abstract

Football club’s products and sporting events consumption has been extensively researched in the past. Games assistance, club association fees and merchandising purchase are among the forms of sports consumption that may occur. The drivers and motivations of such consumption are the basis of this research project. In the post-modern era, symbolic and hedonic consumption theories contribute to explain some sports consumption patterns. However, a special focus will be given to the tribal approach that has been recently discussed. By means of an exploratory research, the drivers and motivations of fan consumer behavior were analyzed, investigating in particular if the tribal approach can help to gain understanding of professional football consumption reality. An ethnographic study was conducted to answer the research questions. Data was collected through participant observation, semi-structured interviews and desk research. Results suggest that “Sporting Clube de Portugal” football fans may be interpreted as a tribe which gathers around a club that functions as a sacred totem to the supporters. The club’s products consumption can be partly explained by the linking value of the products, that is, the affective connection to the tribe. The research also suggests that fans cannot be treated as a whole. In fact, significant differences emerge in their behaviors and forms of expression.

Keywords: Tribe; Tribal Marketing; Football; Fandom.

Sumário

CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO, 1
1) CARACTERIZAÇÃO DO TEMA, 1
2) OBJECTIVOS DO ESTUDO, 2
3) ESTRUTURA DO TRABALHO, 3

CAPÍTULO II – ENQUADRAMENTO TEÓRICO, 4
1) CONSUMO DE EVENTOS E SÍMBOLOS DESPORTIVOS, 4
1.1 – Consumo e o Self, 4
1.2 – Consumo Hedónico, Rituais e o papel da Comunidade, 6
2) PÓS-MODERNISMO E AS TRIBOS PÓS-MODERNAS, 11
2.1 – Do Modernismo ao Pós-Modernismo, 11
2.2 – Tribos Pós-Modernas, 16
2.3 – Comunidades de marca e Subculturas de consumo,20
3) PSICOSSOCIOLOGIA DOS ADEPTOS – O FANDOM, 24
3.1 – Teoria da identidade Social, 25
3.2 – O impacto da Identificação do Adepto com o Clube, 28
3.3 – Socialização dos Adeptos, 33
3.4 – Envolvimento com a equipa e uma tipologia dos fãs, 36
3.5 – A Lealdade dos Adeptos, 40
4) A REALIDADE DO SPORTING CLUBE DE PORTUGAL, 44

CAPÍTULO III – MODELO E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO, 49

CAPÍTULO IV – METODOLOGIA, 54
1) ETNOGRAFIA COMO MÉTODO, 54
2) TÉCNICAS DE RECOLHA DE DADOS, 57
2.1 – Observação Participante, 57
2.2 – Pesquisa e Análise documental, 59
2.3 – Entrevistas individuais semi-estruturadas, 61
3) TRATAMENTO DE DADOS, 62

CAPÍTULO V – RESULTADOS EMERGENTES: APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO, 66
1) A TRIBO VERDE E BRANCA, 66
2) DOS “VELHOS DA CENTRAL” AOS “VÂNDALOS DAS CURVAS” , 74
3) COMPRAR AS EMOÇÕES E O SENTIMENTO DE PERTENÇA, 81
4) AS TIPOLOGIAS DE ADEPTOS E AS PRÁTICAS DE CONSUMO, 92
CAPÍTULO VI – CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING, 95
CAPÍTULO VII – LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES DE PESQUISA FUTURA, 100

BIBLIOGRAFIA, 102
ANEXOS, 111

Referência

LAGE, Miguel Jorge da Cruz. A dimensão tribal do consumo de produtos relacionados com Clubes de Futebol. 2009. 115 f. Dissertação (Mestrado em Marketing) - Instituto Superior de Economia e Gestão, Universidade Técnica de Lisboa, Lisboa, 2009.
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