A imagem como variável explicativa da lealdade e satisfação nos espectadores de futebol

Este estudo serviu para conhecermos os factores que compõem a imagem que os espectadores de futebol têm da equipa, aferindo o seu impacto sobre a satisfação e lealdade. Recolhemos 488 questionários em jogos da Liga Sagres e Liga dos Campeões, durante a época de 2009. Através da análise factorial identificámos a marca, o sucesso e características de jogo da equipa, a restauração, o pessoal não jogador, a história/tradição, a comunidade em redor do estádio, os atributos organizacionais, o compromisso e a rivalidade como factores que compõem a imagem. Com a regressão linear constatámos que estes factores têm pouca influência na satisfação (28%) e, explicam cerca de 62,4% da lealdade dos espectadores. O sucesso e as características de jogo da equipa, o pessoal não jogador, a marca e o compromisso permitem-nos compreender a satisfação; ao passo que os atributos organizacionais, o sucesso e características da equipa, a marca, o compromisso, a história/tradição, o pessoal não jogador e a restauração explicam a lealdade. A imagem dos espectadores difere quanto às habilitações literárias e filiação, mas não quanto ao género e à prática de futebol. A intenção de recomendar o jogo do clube é superior quando comparado com o grau de satisfação.

PALAVRAS-CHAVE:imagem, lealdade, satisfação, espectadores, futebol, caracterização sociodemográfica.

This study meant to find out which factors compose spectators image about their team. 488 questioners were answered in eight games at Liga Sagres and Champions League, in the 2009 season. Through factor analyses we identified brand, success and team player, concessions, nonplayer personnel, team history, stadium community, organizational attributes, commitment and rivalry, as the most important to influence image. Regression techniques showed little influence on satisfaction (28%) and 62,4% on spectators loyalty. The brand, success and team player, nonplayer personnel and commitment explain satisfaction and, on the other hand, organizational attributes, success and team player, brand, commitment, team history, nonplayer personnel and concessions are relevant for loyalty. Demographics suggests diversity in spectators. Satisfaction and loyalty differ with education level and membership, but not with gender or experience as football player. Brand image has more impact in loyalty than in satisfaction.

KEY WORDS: brand image, loyalty, satisfaction, spectators, football, sociodemographic.

INTRODUÇÃO, 12
APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA, 12
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OBJECTIVOS DE ESTUDO, 13
ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO, 14

I – REVISÃO DE LITERATURA, 15

1. EVENTOS DESPORTIVOS, 16

2. A MARCA, 18
2. 1. O VALOR DA MARCA, 20
2.2. IMAGEM DA MARCA, 25
2.3. ASSOCIAÇÕES À MARCA, 26
2.4. LEALDADE, 32

3. ESPECTADORES, 40
3.1. MOTIVOS INDIVIDUAIS, 41
3.2. CARACTERIZAÇÃO DOS ESPECTADORES, 43
3.3. SATISFAÇÃO DOS ESPECTADORES, 46

II- METODOLOGIA, 52

1.MODELO DE ANÁLISE, 52

2.OBJECTIVOS, 57

3. HIPÓTESES, 58

4. AMOSTRA, 58

5. QUESTIONÁRIO, 60

6. PROCEDIMENTOS NA RECOLHA DOS DADOS, 61

7. TRATAMENTO DOS DADOS, 62

III- APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS, 64

1. ESTUDO DESCRITIVO, 64
1.1. CARACTERIZAÇÃO DOS ESPECTADORES, 64
1.2. FACTORES DA IMAGEM, 67
1.3. LEALDADE E SATISFAÇÃO, 68

2. ESTUDO PREDITIVO, 69 
2.1. FACTORES DA IMAGEM, 69
F3 – Restauração, 70
F9 – Rivalidade, 70
2.2. ANÁLISE DA IMAGEM NA SATISFAÇÃO, 71 
2.3. ANÁLISE DA IMAGEM NA LEALDADE, 72
2.4. INFLUÊNCIA DA IMAGEM NA SATISFAÇÃO E NA LEALDADE, 73
2.5. INFLUÊNCIA DA SATISFAÇÃO NA LEALDADE, 74

3. ESTUDO COMPARATIVO, 74
3.1. O GÉNERO, 74
3.2. HABILITAÇÕES LITERÁRIAS, 75
3.3. FILIAÇÃO, 76
3.4. PRÁTICA DA MODALIDADE – O FUTEBOL, 76

IV- DISCUSSÃO DOS RESULTADOS, 80

1. CARACTERIZAÇÃO DOS ESPECTADORES, 80
1.1. IDADE, 80
1.2. GÉNERO, 81
1.3. HABILITAÇÕES LITERÁRIAS, 81
1.4. RENDIMENTOS FAMILIARES, 82
1.5. COMPANHIA, 82
1.6. PRÁTICA DE FUTEBOL, 83

2. IMAGEM, LEALDADE E SATISFAÇÃO, 84
FACTORES DA IMAGEM, 84
Hipótese 1: A satisfação dos espectadores pode ser explicada por diferentes factores, 85
Hipótese 2: A lealdade dos espectadores pode ser explicada por diferentes factores, 87
Hipótese 3: Os factores que influenciam a satisfação dos espectadores são os mesmos
que influenciam a lealdade, 88
Hipótese 4: A imagem influencia o grau de satisfação dos espectadores, 88
Hipótese 5: A imagem influencia a lealdade dos espectadores, 89
Hipótese 6: A satisfação influencia a lealdade dos espectadores, 89
Hipótese 7: A imagem que os espectadores têm do clube deve-se em grande parte à marca do clube, 90
ESTUDO COMPARATIVO, 90
Hipótese 8: A imagem da equipa varia consoante o género, 90
Hipótese 9: A imagem da equipa varia consoante as habilitações literárias, 90
Hipótese 10: A imagem da equipa varia consoante a filiação, 91
Hipótese 11: A imagem da equipa varia consoante a prática da modalidade, 91

V- CONCLUSÕES, 94

VI- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS, 100