A publicidade no consumo midiatizado simultâneo

Esse trabalho analisa a presença da publicidade brasileira manifestada nas ações de seis marcas que usufruem do consumo simultâneo entre televisão e smartphones durante a transmissão de eventos esportivos no ano de 2018. O objetivo é estudar o potencial comunicativo dessas marcas em ambiente convergente, identificando as possibilidades interativas e de expressividade marcária, bem como as interferências dos consumidores na construção das mensagens. Inicialmente, a nossa pesquisa faz um panorama sobre os autores que defendem a centralidade do consumo na pós-modernidade na intenção de posicionar a publicidade como mediadora das práticas sociais e de formação identitária. Paralelamente, destacamos os impactos da cultura digital no consumo, chegando até o consumo midiático e o consumo midiatizado a fim de compreendermos a presença das mídias na vida cotidiana. Este último, inaugura a problematização sobre a apropriação do consumo simultâneo de televisão e smartphones pela publicidade, discutindo o emprego do termo “segunda tela” durante os últimos anos e posicionando o fenômeno comunicacional dentro da lógica de “consumo midiatizado simultâneo” embasado nos estudos de midiatização. A partir disso, avançamos para a discussão sobre a complexidade da publicidade contemporânea em meio ao trânsito de conteúdos na circulação midiática, reforçando o papel ativo dos consumidores e a necessidade de narrativas transmídias aliadas ao entretenimento. Após amplo percurso teórico, os critérios estabelecidos na análise de conteúdo permitiram a redução de 45 marcas para um corpus empírico composto pelas marcas Heineken, Lay’s, Adidas, Itaú, Guaraná Antarctica e Vivo, distribuídas em dois jogos de futebol: a final da UEFA Champions League no dia 26 de maio e a estreia do Brasil na Copa do Mundo no dia 14 de junho. Neste contexto, foram analisados semioticamente os filmes publicitários veiculados pelas seis marcas no intervalo comercial da televisão e os conteúdos publicados em paralelo no aplicativo Instagram. Os resultados obtidos revelam a necessidade de experiência colateral do público para a interpretação das campanhas, a predileção pela formação de interpretantes emocionais durante os jogos e, por fim, apontam para um protagonismo televisivo nos esforços de produção, ainda que as marcas também apresentem iniciativas criativas na rede social.

This work analyzes the presence of brazilian advertisement as manifested through the actions taken by six different brands, which used the simultaneous consumption between television and smartphones during the broadcasting of sports events in 2018. The aim is to study the communicative potential of those brands when in a convergent environment, identifying the interactive possibilities and brand expressiveness, as well as the interference of consumers in the construction of messages. Initially, our research brings forth an overview of the authors who defend the centrality of consumption in postmodernity, in order to position advertising as a mediator of social practices and identitarian formation. At the same time, we highlight the impacts of digital culture on consumption, reaching up to media consumption and the mediatization of consumption in order to understand the presence of media in everyday life. The latter inaugurates the problematizing on the appropriation of the simultaneous consumption of television and smartphones by advertisement, discussing the use of the term “second screen” during the last years and positioning the communicational phenomenon within the logic of “simultaneous mediated consumption” based on mediatization studies. From this, we move on to the discussion about the complexity of contemporary advertising in the between the traffic of content in the media circulation, reinforcing the active role of consumers and the need for transmissive narratives combined with entertainment. After a broad theoretical path, the criteria established in the content analysis allowed the reduction of 45 brands to an empirical corpus composed of by the brands Heineken, Lay’s, Adidas, Itaú, Guaraná Antarctica and Vivo, distributed in two football matches: the UEFA Champions League final on 26 May and Brazil’s World Cup debut on 14 June. In this context, the publicity films transmitted by the six brands in the television commercial range and the content published in parallel in the Instagram application were analyzed semiotically. The results show the need for an evaluation of the public’s collateral experience in order to interpret the campaigns, the predilection for the formation of emotional interpretants during the games and, finally, they point to a televisual protagonism in the efforts of production, although the brands also presented creative initiatives in their social networks.

CAPÍTULO 1. DO CONSUMO DE BENS AO CONSUMO MIDIATIZADO NA PÓS-MODERNIDADE, 26
1.1 Modernidade e Pós-modernidade: reconfiguração espaçotemporal e a centralidade do consumo, 27
1.2 Consumo midiático e a midiatização do consumo, 45
1.3 O fenômeno da digitalização e as implicações no consumo, 48

CAPÍTULO 2. MÍDIAS EM CONVERGÊNCIA; CONTEÚDOS ENTRE TELAS: OS ENTRELAÇAMENTOS DA TELEVISÃO COM OS SMARTPHONES, 55
2.1 Sobre a televisão e as suas fases, 56
2.1.1 Terceira fase da televisão?, 58
2.1.2 Interatividade na televisão, 60
2.2 Smartphones, convergência e o consumo simultâneo de mídias, 62
2.2.1 A presença dos smartphones, 63
2.2.2 Convergência midiática, 67
2.2.3 O que é segunda tela, 70
2.2.4 Segunda tela? Proposta de evolução do conceito, 76

CAPÍTULO 3. PUBLICIDADE ‘SEM TELA’: A MENSAGEM PUBLICITÁRIA EM CIRCULAÇÃO, 81
3.1 Publicização em tempos de circulação midiática, 83
3.2 Ciberpublicidade e o lugar das marcas nas redes sociais digitais, 90
3.3 Entretenimento e publicidade em narrativas transmídia, 98

CAPÍTULO 4. CORPORIFICAÇÃO DO CONSUMO MIDIATIZADO SIMULTÂNEO: PRINCÍPIOS METODOLÓGICOS,104
4.1 As marcas no futebol: UEFA Champions League e Copa do Mundo FIFA 2018, 107
4.1.1 Vias de expressividade marcária: UEFA Champions League,110
4.1.2 Vias de expressividade marcária: Copa do Mundo 2018,113
4.2 Muito além dos 90 minutos: quando começa e termina a circulação?, 113
4.2.1 Instagram e Twitter: preferências de uso, 116
4.3 A semiótica peirceana: definições e aplicações, 119
4.3.1 O fundamento do signo, 122
4.3.2 A representação do signo, 123
4.3.3 A interpretação do signo, 124
4.4 A semiótica na publicidade, 126
4.4.1 A semiótica de expressividade marcária, 127

CAPÍTULO 5. MANIFESTAÇÃO E ANÁLISE SEMIÓTICA DA PUBLICIDADE NO CONSUMO MIDIATIZADO SIMULTÂNEO,130
5.1 Heineken – Share the Drama, 130
5.1.1 Filme – The Wall, 131
5.1.2 Instagram @heinekenbr – conteúdo de stories, 134
5.2 Lay`s – Show your Emotions, 138
5.2.1 Filme – Show Your Emotions, 138
5.2.2 Instagram @laysnobrasil – conteúdo de stories, 141
5.3 Adidas – Here to Create #FazOTeu, 144
5.3.1 Filme – Here to Create #FazOTeu, 145
5.3.2 Instagram @adidasbrasil – conteúdo de feed, 149
5.4 Itaú – Mostra tua força, 151
5.4.1 Filme – Mostra tua Força , 152
5.4.2 Instagram @itau – conteúdo de stories, 153
5.5 Guaraná Antarctica – Tudo pela Seleção, 154 
5.5.1 Filme – Tudo pela Seleção, 155 
5.5.2 Instagram @guaranaantarctica – conteúdo de stories, 156
5.6 Vivo – Jogue Junto, 158
5.6.1 Filme – Jogue Junto, Gabriel Jesus em: Meu Jeito, 158
5.6.2 Instagram @vivo – conteúdo de stories, 160

CONSIDERAÇÕES FINAIS, 165

REFERÊNCIAS, 168