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Dissertação

A relação entre o patrocínio de clubes de futebol e o consumo de bens e serviços

Ano

2017

Faculdade/Universidade

Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau

Tema

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Administração

Páginas

84

Arquivos

Resumo

O objetivo deste estudo foi analisar a probabilidade do recall da marca dos patrocinadores e dos constructos exposição, envolvimento, interesse e similaridade, influenciarem no consumo de bens e serviços relacionados ao Joinville Esporte Clube – JEC. Predominantemente quantitativa, esta pesquisa é relevante no sentido de conter dados estatísticos que podem auxiliar profissionais de marketing a conhecer melhor a relação do torcedor com um clube de futebol e com as marcas que o apoiam. A técnica de regressão logística foi escolhida por ser capaz de explicar a probabilidade de ocorrência de um evento partindo de uma variável dependente dicotômica, neste estudo: comprar sim ou não. As variáveis consideradas independentes foram compostas pelos constructos, já estudados anteriormente por outros pesquisadores, e pelo recall da marca dos patrocinadores. O questionário online foi preenchido por 385 torcedores do clube e os resultados sugerem que os torcedores com alta frequência ao estádio, relativo ao constructo exposição, e os torcedores que pensam, leem e falam sobre futebol diariamente, relativo ao constructo interesse, têm maior probabilidade estatística em consumir bens e serviços relacionados ao JEC. Somente uma empresa teve recall associado ao consumo, mas esse demonstrou ter pouco poder de previsão.

Palavras-chave: Marketing no Esporte. Patrocínio Esportivo. Recall de Marca.

Abstract

The objective of this study was to analyze the probability of the sponsor brand recall and from constructos exposition, involvement, interest and similarity, influencing the consumption of goods and services by Joinville Esporte Clube – JEC. Predominately quantitative, this research is relevant on the sense of containing data to support marketing professionals to better understand the relationship between customers and brands that sponsor the team. The method of logistical regression was chosen because its ability to explain the probability of ocurrance of a particular event. Starting from a yes or no variable. The variables considered to be independent were made of constructos, already studied by other researchers, and also by the recall of the sponsors brand. The questionnaire was filled by 385 fans and results suggest that the ones that frequently attend to games, relative to the constructo exposition, the fans think, read and speak soccer daily, relative to the constructo interest, have a higher statistical probability of consuming goods and services from JEC. Only on company had a recall related to consumtion, but that demonstrated to have little prediction power.

Keywords: Sports Marketing. Sports Sponsorship. Brand recall.

Sumário

INTRODUÇÃO, 13

1.1 OBJETIVOS, 15
1.1.1 OBJETIVO GERAL, 15
1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS, 15
1.2 JUSTIFICATIVA, 15

2 ENTENDENDO AS CONEXÃO ENTRE O MARKETING E O ESPORTE, 18
2.1 O FUTEBOL E AS CONEXÕES EMOCIONAIS: FORMANDO CONSTRUCTOS, 23
2.2 A MARCA E O RECALL, 26
2.3 FUTEBOL E MARKETING: UMA VISÃO GERAL, 28

3 PATROCÍNIO ESPORTIVO: DEFINIÇÃO E FORMAS DE MENSURAÇÃO, 33
3.1 EXPLORANDO O PATROCÍNIO: FOCO NO TORCEDOR, 37

4 METODOLOGIA, 40
4.1 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO, 40
4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA, 41
4.3 NATUREZA DA PESQUISA, 42
4.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA, 43
4.5 INSTRUMENTO E COLETA DE DADOS, 44
4.6 TRATAMENTO DOS DADOS, 49

5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS, 53
5.1 ATENDIMENTO AO OBJETIVO ESPECÍFICO “A” (ELENCAR OS CONSTRUCTOS PELOS EVENTOS QUE OBTIVERAM MAIOR SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA RELACIONADOS AO CONSUMO), 57
5.2 ATENDIMENTO AO OBJETIVO ESPECÍFICO “B” (IDENTIFICAR A PROBABILIDADE DOS CONSTRUCTOS INFLUENCIAREM O TORCEDOR A COMPRAR BENS E SERVIÇOS RELACIONADOS AO CLUBE E SEUS PARCEIROS COMERCIAIS), 64
5.3 ATENDIMENTO AO OBJETIVO ESPECÍFICO “C” (VERIFICAR SE OS TORCEDORES COM RECALL ASSERTIVO DOS PATROCINADORES TÊM PROBABILIDADE DE COMPRA SUPERIOR AOS DEMAIS), 66

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS, 72

REFERÊNCIAS, 75
APÊNDICE, 80

Referência

PACHECO, Gabriel. A relação entre o patrocínio de clubes de futebol e o consumo de bens e serviços. 2017. 84 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, 2017.