A temática central da pesquisa incide na construção de representações femininas na publici-dade, com foco para campanhas relacionadas ao futebol. O estudo tem como objeto a campanha publicitária da Rede Globo, veiculada de maio a junho de 2019, intitulada como “A Copa das Mulheres”. Através de seis peças audiovisuais, a série busca divulgar a transmissão da Copa do Mundo de Futebol Feminino 2019 na emissora. Nesse sentido, como objetivo geral buscou-se analisar a construção das representações femininas na campanha publicitária “A Copa das Mu-lheres”. Como objetivos específico: mapear os contextos histórico, cultural, social e econômico brasileiros que configuram o futebol no país e suas relações de gênero; discutir a construção das representações femininas na publicidade esportiva; tensionar a partir do conceito de hege-monia as mulheres representadas na campanha “A Copa das Mulheres” da Rede Globo; verifi-car o papel da publicidade no futebol e suas relações de gênero. Para isto, recorreu-se aos Es-tudos Culturais, utilizando como recurso metodológico a análise cultural-midiática, a partir de Williams (1979), com o intuito de compreender o contexto histórico do futebol no Brasil, a presença das mulheres e também as representações femininas na publicidade esportiva. Como protocolo secundário, utilizou-se a análise textual proposta por Casetti e Chio (1999), roteiri-zada em quatro etapas, sendo elas: sujeitos e interações; os textos verbais; a história; a cena. Nos resultados, observou-se que a campanha publicitária da Rede Globo para a Copa do Mundo 2019 fomenta uma problematização atual, em que a presença da mulher no futebol tornou-se uma pauta emergente, em processo de inclusão, ainda que como pauta residual, carregue res-quícios de preconceito. Na campanha da “Copa das Mulheres”, três dos seis audiovisuais abor-dam uma jogadora em específico, colocando-a em posição de destaque. Chegou-se à conclusão que a representação base destas personagens é pautada por “ir à luta como toda mulher brasi-leira”, buscando dar proximidade das histórias contadas com a cultura vivida pelas telespecta-doras. Como consequência, ambas publicidades abordam que a paixão pelo futebol na infância não é exclusividade masculina, exercendo a quebra de uma visão dominante, pois meninas tam-bém sonham em ser jogadoras. Constatou-se ainda, nos três audiovisuais restantes, que a repre-sentação feminina no futebol funciona como um espelho da sociedade, expondo a luta diária feminina em variados âmbitos, não apenas por igualdade de gênero, mas também pela provação diária a que são expostas pelo fato de serem mulheres.
Palavras-chave: Estudos Culturais; representação; gênero; publicidade; futebol.
