Contribuições ao estudo do brand equity integrado – perspectiva financeira e do consumidor

A marca é um importante ativo intangível para as empresas, que pode contribuir para aumentar o valor e o sucesso no mercado. O bom gerenciamento da marca exige um sistema para entender e medir como o valor da marca é criado. Tratado, na maioria das vezes, como brand equity, existem diversas perspectivas nas quais ele é abordado. Alguns modelos abordam perspectivas exclusivamente financeiras. Outros, exclusivamente relacionadas ao consumidor. Outros ainda, convergem ambas perspectivas. O presente estudo defende a convergência perspectivas e buscou modelos integrados para analisar junto ao campo escolhido: o mercado do futebol. Que foi selecionado devido à representatividade no Brasil, às discussões para profissionalização e o envolvimento de um consumidor particular, o torcedor, movido pela paixão pelo clube. Como objetivo principal, busca-se entender a integração dos modelos de brand equity, sob a perspectiva financeira e do consumidor, no mercado do futebol. Foi desenvolvido um estudo exploratório, com entrevistas em profundidade, análise documental e registros em arquivos. As entrevistas realizaram-se com importantes stakeholders do mercado do futebol. Os dados obtidos foram triangulados, buscando encontrar padrões para a análise dos resultados, que será feita por meio da análise de conteúdo. Foi possível: analisar os modelos teóricos de brand equity e verificar aplicação das variáveis no mercado do futebol; analisar modelos práticos utilizados no mercado do futebol; verificar a integração financeira e do consumidor do brand equity no mercado do futebol; e avaliar a importância e as implicações gerencias e de marketing do brand equity no mercado do futebol. A contribuição teórica para o marketing está, principalmente, na ampliação do escopo dos modelos teóricos de brand equity integrado, tratando um consumidor particular, movido pela paixão. Além da proposição de um guideline, para o brand equity dos clubes de futebol brasileiros.

Palavras-chave: Brand equity; Marca; Avaliação de marca; Marketing esportivo; Futebol

Brand is an important intangible asset for companies, which can help to increase the market value success. Brand management requires a system to understand and measure how to create brand equity. There are a number of perspectives in which brand equity is broached. Some of them address financial perspectives. Others, the consumer approach. Still others converge both perspectives. This article advocates for convergence and sought for integrated models to analyze within soccer market. Soccer was selected because its representativeness in Brazil, its professionalization discussions and supporters involvement, a particular consumer driven by his passion for the team. The main objective is to understand brand equity models integration, under financial and consumer perspectives, in soccer market. A exploratory study was developed, based on interviews, documentation and archival records. Interviews were held with key soccer market stakeholders. Data were triangulated to search for patterns to results analyzes. Results were obtained by content analysis. It was possible to analyze theoretical brand equity models and to verify its variables application in the soccer market. I addition, practical soccer market brand equity models were analyzed. Soccer market brand equity models were examined in terms of financial and consumer perspectives integration. Soccer market brand equity importance, managerial and marketing implications were evaluated. In terms of marketing contribution, it was possible to expand theoretical integrated brand equity models scope, based on a particular consumer. In addition, it was possible to propose a guideline for Brazilian soccer clubs brand equity.

Keywords: Brand; Brand equity; Brand valuation; Sport marketing; Soccer.

1. Introdução, 13
1.1. Justificativa, 18

2. Brand equity: conceito, evolução e modelos de integração – perspectiva financeira e do consumidor no contexto do mercado de futebol, 21
2.1. Marca no marketing, 22
2.2. Brand equity, 24
2.2.1. Modelos Integrados de Brand Equity, 30
2.2.2. Síntese dos modelos integradores e contribuição teórica do trabalho, 36
2.3. O mercado esportivo: futebol, 40
2.3.1. Fontes de receitas dos clubes de futebol, 48
2.3.2. Marca esportiva, 51
2.3.3. Brand equity do espectador esportivo, 54
2.3.4. Síntese do brand equity no mercado do futebol, 58

3. Metodologia, 64
3.1. Protocolo, 65
3.1.1. Visão global do projeto, 66
3.1.2. Procedimentos de campo, 66
3.1.3. Questões de pesquisa, 70
3.1.4. Guia para elaboração do relatório, 71

4. Apresentação dos resultados, 72
4.1. Estudo exploratório inicial – BDO, 72
4.2. Estudo exploratório de campo – Entrevistas, 78
4.2.1. Análise da importância da avaliação de marca para os clubes de futebol, 79
4.2.2. Variáveis presentes na avaliação de marca dos clubes de futebol sob a perspectiva financeira e do consumidor: quais são e como são mensuradas, 96
4.2.3. Implicações/resultados que a avaliação de marca traz para os clubes de futebol, 107
4.3. Estudo exploratório complementar – Torcedores e Modelos Práticos de Avaliação de Marca, 113
4.3.1. Forbes, 116
4.3.2. Deloitte Football Money League, 118
4.3.3. Brand Finance, 119

5. Análise dos resultados, 125
5.1. Importância e implicações gerenciais e de marketing do brand equity, 127
5.2. Guideline para o brand equity do futebol, 131

6. Considerações Finais, 138
6.1. Limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras, 141

REFERÊNCIAS, 143
Apêndice A – Observação sobre o referencial teórico, 149
Apêndice B – Roteiro de entrevista A: BDO, 151
Apêndice C – Roteiro de entrevista B: Demais públicos (especialistas, comentaristas, dirigentes), 153