Desafios contemporâneos da gestão esportiva

Este trabalho visa contextualizar e analisar as redes sociais como estratégia de Marketing dos quatro clubes grandes de futebol do Rio de Janeiro: Botafogo de Futebol e Regatas, Clube de Regatas Flamengo, Clube de Regatas Vasco da Gama e Fluminense Football Club. Foram feitas análise quantitativas e qualitativas sobre como clubes e torcedores percebem as redes sociais como fonte de ações de Marketing. Ademais, a relevância deste trabalho se vale pela temática das redes sociais como instrumentos de Marketing e o pouco estudo sobre futebol no Brasil, onde é considerado por vários setores como parte da cultural nacional. Porém, os clubes ainda não sabem lidar com essas ferramentas, em prol da ativação da marca com os seus torcedores, a fim de fidelizá-los. Os quatro clubes foram escolhidos por serem considerados clubes de maior expressão do futebol carioca e por terem representação significativa no cenário nacional do futebol. Este trabalho concluiu que os clubes sabem utilizar as redes sociais, porém seus próprios torcedores não veem uma interação frequente e, com isso, as ações de Marketing dos clubes são raramente percebidas.

This study aims to contextualize and analyze the social networks as a Marketing strategy of the four main important football clubs of Rio de Janeiro: Botafogo de Futebol e Regatas, Clube de Regatas Flamengo, Clube de Regatas Vasco da Gama and Fluminense Football Club. Both quantitative and qualitative analysis were made in this thesis, in order to get acknowledgement from football clubs and fans what they think about Marketing in social media. Furthermore, the relevance of this study is about the social network theme, as a Marketing tool and the lack of study on Brazil’s football, where is considered by many sectors of the Brazilian society as part of national culture. However, the clubs still do not know how to make these tools work, on behalf of brand’s activation with their loyal supporters. These four clubs were strictly chosen because they have huge representability in Rio de Janeiro’s football and are among the best clubs of Brazil. This study concluded that clubs know how to use social media. However, their own supporters do not seem to realize any frequent interaction between them and, by that, clubs’ Marketing activations are rarely perceived.

1. INTRODUÇÃO, 14
1.1 -PROBLEMÁTICA DA PESQUISA, 16
1.2 -OBJETIVOS, 16
1.2.1 – Objetivo geral, 16
1.2.2 -Objetivos específicos, 16
1.4 -SUPOSIÇÕES, 17
1.2- DELIMITAÇÃO DO TEMA.,17
1.5 -RELEVÂNCIA DO ESTUDO, 18
1.6 – ESTRUTURA DO TRABALHO, 19

2. REFERENCIAL TEÓRICO, 20
2.1 -MARKETING: CONCEITOS, 20
2.1.1- Marketing esportivo, 21
2.2 – ESTRATÉGIA: CONCEITOS TEÓRICOS E PRÁTICOS, 27
2.2.1- Estratégia competitiva, 28
2.2.2- Planejamento e posicionamento estratégico, 33
2.3 – MÍDIAS SOCIAIS, 35
2.3.1- As principais mídias sociais da atualidade: Facebook, Twitter e Youtube, 37
2.3.2- Redes sociais e mídias sociais: semelhanças e diferenças, 38
2.4 O FUTEBOL NO BRASIL COMO ESTUDO ACADÊMICO, 41

3. BREVE HISTÓRICO DAS MÍDIAS DO ESPORTE NO BRASIL, 48
3.1 – ANTES DAS MÍDIAS SOCIAIS: UM RETRATO PELOS JORNAIS IMPRESSOS NO SÉCULO XX, 48
3.2 – REDES SOCIAIS DOS CLUBES DE FUTEBOL DO RIO DE JANEIRO, 52
3.3 – SÓCIO TORCEDOR: UMA FERRAMENTA PARA ANGARIAR CONSUMIDORES DA MARCA,55
3.4 – LÁ FORA: COMO OS CLUBES INGLESES TRABALHAM AS MÍDIAS SOCIAIS, 58

4. METODOLOGIA DE PESQUISA, 61
4.1 – PESQUISA DE CAMPO, 61
4.2 – DEFINIÇÃO DA AMOSTRA DA PESQUISA, 62
4.2.1– A coleta dos dados quantitativos – pesquisa survey, 63
4.2.2– A coleta dos dados qualitativos – entrevistas individuais semiestruturadas, 65
4.3 – COLETA E TRATAMENTO DE DADOS, 66

5. ANÁLISE DOS DADOS E RESULTADOS PRELIMINARES, 67
5.1- PRIMEIRO INSTRUMENTO DA COLETA DE DADOS: QUESTIONÁRIO COM TORCEDORES DOS CLUBES, 67
5.1.1- Participação dos torcedores nas ações de Marketing dos clubes, 69
5.1.2 – Participação dos torcedores nas ações de Marketing nas redes sociais dos clubes, 71
5.1.3 – O torcedor de futebol como consumidor, 74
5.1.4 -Fidelidade dos torcedores, 76
5.1.5 – Patrocinadores e programa de sócio-torcedor, 78
5.2 – SEGUNDO INSTRUMENTO DA COLETA DE DADOS: Entrevistas com gestores de Marketing dos
clubes,81
5.2.1 – Categoria 1: Estratégias de Marketing, 82
5.2.2 – Sócio-Torcedor, 83
5.2.3- Fidelidade, 84
5.2.4 – Categoria 2: Mídias Sociais, 86
5.2.5 – Promoção, 87
5.2.6 – Geração de Receitas, 87

6. Considerações finais, 90

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS, 93

APÊNDICE A – Questionário, 99
APÊNDICE B – Entrevista semiestruturada,103