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Dissertação

Escalas concorrentes para a mensuração de personalidade de marca no esporte

Um estudo dos clubes de futebol no contexto brasileiro
Ano

2015

Faculdade/Universidade

Universidade Nove de Julho

Tema

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Administração

Páginas

90

Arquivos

Resumo

O desempenho positivo e o sucesso de clubes esportivos hoje em dia não se limitam à sua atuação esportiva, também está ligada ao seu sucesso econômico. As oportunidades de ganhos de um clube podem advir de diversos meios, inclusive da associação de sua marca e seus patrocinadores a produtos ou serviços comercializáveis. A Personalidade de marca é a relação que se tem entre uma personalidade humana e uma personalidade da marca. Pode ser vista também como um traço de personalidade humana a ser aplicada a uma marca. Esta dissertação tem como objetivo testar duas escalas de mensuração do construto Personalidade de Marca no Esporte, a de Tsiotsou (2012) e a de Schade, Piehler e Burmann (2014), e sua influência sobre lealdade declarada e boca-a-boca positivo como variáveis dependentes. A coleta de dados foi feita por meio de um survey online. Para analisar os dados foi utilizada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Obteve-se uma amostra final de 301 respondentes. Constatou-se que a escala de Tsiotsou (2012) obteve melhores resultados preditivos em relação às variáveis dependentes do estudo. Espera-se que os resultados desta pesquisa possam ampliar o conhecimento e que possam ser utilizados por pesquisadores e profissionais de marketing no contexto do esporte.

Palavras-chave: Personalidade de marca; Personalidade de marca no esporte; Escalas concorrentes; Modelagem de equações estruturais; Comportamento do consumidor.

Abstract

The positive performance and the success of sports clubs nowadays are not confined to their sports performance, it is also linked to their economic success. The opportunities of a club gains can come from various means, including the association of its brand and their sponsors to marketable products or services. The Personality of the Brand is the relationship between a human personality and a brand personality. It can also be seen as a human personality trait applied to a brand. This study aims to test two scales of measurement of the construct Brand Personality in Sport, the Tsiotsou (2012) and the Schade, Piehler and Burmann (2014), and their influence on declared loyalty and positive word of mouth as dependent variables . Data collection was made through an online survey. To analyze the data it was used Structural Equation Modeling Technique. It was achieved a sample of 301 respondents. It was found that the scale Tsiotsou (2012) gave the best predictive results regarding the dependent variables of the study. It is expected that the results of this study can increase the subject knowledge and be useful to researchers and marketers in the context of sport.

Keywords: Brand personality; Sports Brand personality; Competing Scales; Structural Modeling Equations; Consumer behavior.

Sumário

1. INTRODUÇÃO, 6
1.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA, 6
1.2. PERGUNTA DE PESQUISA, 7
1.3. OBJETIVO GERAL, 8
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS, 8
1.5. JUSTIFICATIVA TEÓRICA E GERENCIAL, 8
1.6. DESENVOLVIMENTO DA DISSERTAÇÃO, 10

2. REVISÃO TEÓRICA, 12
2.1. PERSONALIDADE DE MARCA, 12
2.1.1. ESCALA DE PERSONALIDADE DE MARCA DE AAKER (1997), 18
2.2. PERSONALIDADE DE MARCA NO ESPORTE, 24
2.2.1. ESCALA DE PERSONALIDADE DE MARCA NOS CLUBES ESPORTIVOS, SPORTEAPE, DE TSIOTSOU (2012), 27
2.2.2. ESCALA DE PERSONALIDADE DE MARCA NOS CLUBES ESPORTIVOS, SCBPS, DE SCHADE, PIEHLER E BURMANN (2014), 29
2.3. VARIÁVEIS DEPENDENTES, 34
2.3.1. LEALDADE DECLARADA, 34
2.3.2. BOCA-A-BOCA POSITIVO, 35

3. METODOLOGIA, 36
3.1. MÉTODO DE PESQUISA, 36
3.2. DEFINIÇÃO DE ESCALAS DE MENSURAÇÃO, 36
3.3. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS, 37

4. ANÁLISE DOS DADOS, 39
4.1. PREPARAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS FORA DO PERFIL, 39
4.2. PERFIL DA AMOSTRA, 39
4.3. ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS DOS CONSTRUTOS LEALDADE DECLARADA E BOCA-A-BOCA POSITIVO, 44
4.4. ANÁLISE DESCRITIVA DAS ESCALAS DE TSIOTSOU (2012) E SCHADE, PIEHLER E BURMANN (2014), 50
4.5. PRIMEIRA TENTATIVA DE MODELAGEM DE EQUAÇÃO ESTRUTURAL, 54
4.6. SEGUNDA TENTATIVA DE MODELAGEM DE EQUAÇÃO ESTRUTURAL, 56
4.7. TERCEIRA TENTATIVA (FINAL) DE MODELAGEM DE EQUAÇÃO ESTRUTURAL, 61
4.8. RESULTADO DO MODELO CONCEITUAL PROPOSTO, 65

5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS, 69
5.1. AVALIAÇÃO DO OBJETIVO GERAL, 69
5.2. AVALIAÇÃO DOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS, 69
5.3. APLICAÇÃO DA ESCALA DE SCHADE, PIEHLER, E BURMANN (2014), 71
5.4. APLICAÇÃO DA ESCALA DE TSIOTSOU (2012), 72

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS, 75
6.1. CONCLUSÕES, 75
6.2. CONTRIBUIÇÕES ACADÊMICAS, 76
6.3. CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS, 76
6.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA, 77

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS, 79

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO, 84

Referência

SANTOS, Hermes Augusto Batista Mendes. Escalas concorrentes para a mensuração de personalidade de marca no esporte: Um estudo dos clubes de futebol no contexto brasileiro. 2015. 90 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Nove de Julho, São Paulo, 2015.