A hierarquização simbólica do Brasil na Copa do Mundo

A pertinência de se sediar a Copa do Mundo, tornou-se, para o Brasil, um tema controverso entre 2013 e 2014, focando-se os debates em dois elementos de disputa: os impactos econômicos e sociais do evento. Um terceiro elemento, contudo, também fora mobilizado, mas pareceu bem menos contestado. Argumentava-se que sediar a Copa do Mundo se justificaria pela promoção da imagem do Brasil no exterior. Esta proposta surge justamente em uma situação de economia globalizada, na qual países em todo o mundo disputam a atração de um capital flexível e desnacionalizado. Nesse sentido, as identidades são articuladas como marca no intuito de se produzir o espaço simbolicamente como mais atraente a esse capital, o que se nota, em especial, na promoção turística. Este artigo busca compreender a relação entre a formação das marcas-lugar empreendida pelos órgãos de turismo nacionais, e a promoção da imagem do país no contexto da Copa do Mundo. Será demonstrado, no caso brasileiro, que a pluralidade de agentes interessados na representação do Brasil leva à hierarquização dessas representações, hierarquização que se dá, contudo, não a partir do Estado-nação, mas de empresas globais envolvidas com o megaevento.

The pertinence of hosting the Football World Cup in Brazil has been a warm issue between 2013 and 2014. The debates were centered on two issues: the economic and the social impacts of the event. A third issue was also important, however, much less discussed: for its defenders hosting the games was justified by to opportunity to promote the country image abroad. Image promotion become a central issue in a moment in which countries of the whole world dispute the attraction of a flexible and denationalized capital. In this sense, identities are articulated as brand in order to produce symbolically the space as more attractive to the capital, something to be clearly noticed in the touristic promotion. This paper aims to understand the relationship between place branding and the promotion of country image in the World Cup context. It will be shown that, in the case of Brazil, there are several agents with interests on representing Brazil, what leads to a hierarchy of representation. This hierarchy is not given, however, by the nation-state, but by the global companies involved with the mega-event.