Marketing esportivo: um estudo das ações praticadas por grandes clubes de futebol do Brasil

O bom momento do futebol brasileiro tem sido fundamental para a exploração do marketing esportivo, que se caracteriza como importante fonte de receitas aos clubes, além de também ser responsável pela valorização de sua marca. Assim sendo, este estudo teve como objetivo verificar quais são as ações de marketing esportivo mais executadas por grandes clubes do futebol brasileiro. Para tanto, desenvolveu-se pesquisa descritiva-qualitativa, por meio da qual foram analisadas as ações de marketing esportivo desenvolvidas no período de 2008 a 2013 pelos cinco clubes nacionais com maior receita dentre os que disputaram a séria A do Campeonato Brasileiro de futebol em 2012. Assim, Corinthians, São Paulo, Internacional, Grêmio e Flamengo foram selecionados, uma vez que juntos somaram aproximadamente 47% da receita total dos clubes brasileiros naquele ano. Como resultados, observou-se que as ações de marketing esportivo mais praticadas pelos clubes analisados foram: programa sócio torcedor, escolas de futebol oficiais, lançamento de livros e filmes, disponibilização de canais de informações sobre o time, contratação de jogadores consagrados, patrocínio máster, lojas oficiais do clube (física e virtual) e, por fim, estabelecimento de agência de turismo exclusiva. É possível ainda afirmar que estas ações mais reproduzidas pelos clubes analisados evidenciaram-se como as principais geradoras de receita e crescimento econômico destes no período pesquisado. Não obstante, as demais ações encontradas na pesquisa também demonstraram-se importantes, pois complementaram o esforço dos clubes na fidelização de seus torcedores.  

Fundamental para el buen momento del fútbol brasileño, la exploración del marketing deportivo puede caractarizarse como importante fuente de ingresos a los clubs, además de también ser responsáble por la valoración de su marca. Siendo así, este estúdio tuvo como objetivo verificar cuales son las acciones de marketing deportivo más ejecutadas por grandes clubs del fútbol brasileño. Para tanto, se ha desarrollado investigación descriptiva-cualitativa, por medio de la cual fueron analizadas las acciones de marketing deportivo desarrolladas en el período de 2008 a 2013 por los cinco clubs nacionales con mayores ingresos entre los que compitieron en la série A del Torneo Brasileño de fútbol en 2012. Así, Corinthans, São Paulo, Internacional, Gremio y Flamengo fueron seleccionados, una vez que juntos, han totalizado aproximadamente 47% del total de ingresos de los clubs brasileños en el mismo año. Como resultados, se ha observado que las acciones de marketing deportivo más practicadas por los clubs analizados fueron: programa socio partidario, escuelas de fútbol oficiales, presentaciones de libros y películas, provisión de canales de información sobre el equipo, contratación de jugadores consagrados, patrocinio master, tiendas oficiales del club (física y virtual) y, por fin, establecimiento de agencia de viajes exclusiva. Es posíble aun afirmar que estas acciones más reproduzidas por los clubs analizados se han evidenciado como las principales generadoras de ingresos y desarrollo económico de estos en el periodo investigado. Sin embargo, las demás acciones encontradas en la investigación también se han demonstrado importantes, pues han complementado el esfuerzo de los clubs en lealtad de sus aficionados. 

The remarkable moment of Brazilian soccer has been fundamental to exploration of sports marketing which is characterized as important source of revenue to soccer clubs, and also responsible for adding value to its brand. This study aimed to verify which are the actions of sports marketing more performed by major Brazilian soccer clubs. To achieve this goal, it was developed a descriptive qualitative research, in which were analyzed sports marketing actions developed in the period 2008 to 2013 by five national clubs with the highest revenue among those who disputed the Brazilian Soccer Championship in 2012. Thus, the clubs Corinthians, São Paulo, Internacional, Grêmio and Flamengo were selected, once together totaled about 47% of the Brazilian clubs total revenue of that year. As a result, it was observed that most sports marketing actions practiced by the analyzed clubs were: associate supporter program, official soccer schools, launching of books and movies, provision of information channels about the team news, hiring of important players, master sponsorship, official club shops (physical and virtual) and, finally, establishment of exclusive tourism agency. All these actions reproduced by the analyzed clubs generated the main revenue and economic growth sources in the period researched. Nevertheless, other actions found in the research were also important because they complemented the efforts of clubs in order to achieve the customer loyalty of their fans.