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Dissertação

O futebol enquanto instância midiática da publicidade social

Uma análise do discurso das campanhas do Esporte Clube Bahia
Ano

2022

Faculdade/Universidade

Escola de Comunicação, Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

Tema

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Comunicação Social

Páginas

218

Arquivos

Resumo

Devido ao seu alcance popular, o futebol é um espaço privilegiado para a discussão de temas socialmente relevantes e o crescente número de estudos sobre a modalidade prova que ele é uma importante ferramenta de análise e compreensão da sociedade. A publicidade, assim como o futebol, também trabalha diretamente com as emoções, utilizando-se de técnicas próprias para criar ou fomentar desejos, construir ou fortalecer tendências e pautar temas de discussão. A proposta deste estudo é discutir as possibilidades do futebol como instância para publicidade de caráter social. Para tanto, se vale da análise dos discursos dos anúncios do clube de futebol brasileiro Esporte Clube Bahia, que trazem como tema o racismo, o machismo e a LGBTfobia. A escolha do Bahia não foi por acaso: desde 2018, o clube possui um Núcleo de Ações Afirmativas e desenvolve campanhas e atividades de cunho social. Este estudo é realizado através da técnica de pesquisa bibliográfica e documental (LAKATOS; MARCONI, 1987), responsável por dar suporte a temas como a publicidade social (BALONAS, 2006; COVALESKI, 2015; SALDANHA, 2018); o futebol como fenômeno social e cultural (DA MATTA, 1982; HELAL 1990; DAMO, 2001); e as reflexões acerca do racismo, machismo e LGBTfobia (BOURDIEU, 2002; BUTLER, 2003; HALL, 2003). O levantamento bibliográfico também é empregado para consolidar conceitos acerca de Análise do Discurso e o discurso das mídias, que contribui para organizar um protocolo de análise, sustentado na abordagem semiolinguística (CHARAUDEAU, 2004, 2005, 2006, 2008, 2010, 2012). Por fim, a análise de discurso se dá em um corpus de 10 vídeos divulgados pelo clube (2018 a 2021), em que se aprofundam as interpretações acerca do futebol atuando como instância midiática da propaganda social. Como principais resultados, evidencia-se que o E. C. Bahia articula e organiza pautas sociais em seus anúncios por meio de estratégias discursivas que ora o colocam como o principal mobilizador, ora dão voz aos sujeitos envolvidos nos temas – como modo de significar o empoderamento de suas causas. Também é possível perceber que, embora o clube seja um dos principais articuladores destes temas no meio futebolístico, ainda prevalecem discursos agendados por calendários comemorativos ou mesmo como resposta a situações factuais.

Palavras-chave: Comunicação; Publicidade Social; Análise do Discurso; Futebol Brasileiro; E.C. Bahia.

Resumen

Debido a su alcance popular, el fútbol es un espacio privilegiado para la discusión de temas socialmente relevantes, y el creciente número de estudios sobre este deporte demuestra que es una herramienta importante para análisis y comprehensión de la sociedad. Así como el fútbol, la publicidad también trabaja directamente con las emociones a través de técnicas propias utilizadas para crear o fomentar deseos, construir o potenciar tendencias y orientar temas de discusión. El objetivo de este estudio es discutir las posibilidades del fútbol como instancia de publicidad social. Para eso, utiliza el análisis de los discursos de los anuncios del club de fútbol brasileño Esporte Clube Bahia, que traen como tema el racismo, el machismo y la LGBTfobia. La elección de Bahía no fue casual: desde 2018, el club cuenta con un Centro de Acción Afirmativa y desarrolla campañas y actividades sociales. Este estudio se realiza a través de la técnica de investigación bibliográfica y documental (LAKATOS; MARCONI, 1987), que sostiene temas como la publicidad social (BALONAS, 2006; COVALESKI, 2015; SALDANHA, 2018); el fútbol como fenómeno social y cultural (DA MATTA, 1982; HELAL 1990; DAMO, 2001); y reflexiones acerca del racismo, del machismo y de la LGBTfobia (BOURDIEU, 2002; BUTLER, 2003; HALL, 2003). El levantamiento bibliográfico también se utiliza para consolidar conceptos sobre el Análisis del Discurso y el discurso mediático, lo que ayuda a organizar un protocolo de análisis basado en el enfoque semiolingüístico (CHARAUDEAU, 2004, 2005, 2006, 2008, 2010, 2012). Finalmente, el análisis del discurso se desarrolla en un corpus de 10 videos difundidos por el club (2018 a 2021), en los que se profundizan las interpretaciones sobre el fútbol actuando como instancia mediática de la publicidad social. Como principales resultados, se evidencia que EC Bahia articula y organiza temas sociales en sus anuncios a través de estrategias discursivas que a veces lo ubican como principal movilizador, a veces dan voz a los sujetos involucrados en los tópicos – como forma de significar el empoderamiento de sus causas También es posible percibir que, si bien el club es uno de los principales articuladores de estos temas en el campo futbolístico, aún prevalecen los discursos programados por fechas conmemorativas o como respuesta a situaciones puntuales.

Palabras llave: Fútbol Brasileño. Publicidad Social. Análisis del Discurso. E.C. Bahia. 

Sumário

1 INTRODUÇÃO, 10

2 A ANÁLISE DO DISCURSO E O DISCURSO DAS MÍDIAS: UMA ABORDAGEM TEÓRICO-METODOLÓGICA, 18
2.1 IDEOLOGIA E SENTIDO EM AD, 20
2.2 SIGNIFICAÇÃO, 21
2.3 A SEMIOLINGUÍSTICA DE PATRICK CHARAUDEAU, 23
2.4 OS SUJEITOS DO DISCURSO, 24
2.5 ESTRATÉGIAS: VISADAS E MODOS DE ORGANIZAÇÃO DO DISCURSO, 27
2.6 O DISCURSO PROPAGANDISTA E O CONTRATO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA, 31

3 A PUBLICIDADE SOCIAL, 37
3.1 PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? PUBLICIDADE E PROPAGANDA, 38
3.2 A PUBLICIDADE SOCIAL, 40
3.3 PUBLICIDADE E DISCURSO, 51

4 O FUTEBOL COMO FENÔMENO SOCIAL, 56
4.1 A ERA AMADORA, 58
4.2 DA PROFISSIONALIZAÇÃO AO FUTEBOL ESPETÁCULO, 61
4.3 A RELAÇÃO ENTRE FUTEBOL E POLÍTICA, 65
4.4 O TORCEDOR, 70

5 SOBRE PRECONCEITOS NO FUTEBOL E NA PUBLICIDADE, 73
5.1 O RACISMO, 73
5.1.1 O racismo na publicidade e a publicidade antirracista, 76
5.1.2 O racismo no futebol brasileiro, 81
5.2 O MACHISMO, 88
5.2.1 O machismo na publicidade e a publicidade antimachista, 90
5.2.2 O Machismo no Futebol Brasileiro, 95
5. 3 A LGBTFOBIA NA PUBLICIDADE E NO FUTEBOL, 103
5.3.1 A representação LGBT na publicidade e a publicidade anti-lgbtfóbica, 105
5.3.2 A LGBTfobia no futebol brasileiro, 108

6 O FUTEBOL ENQUANTO INSTÂNCIA MIDIÁTICA DA PUBLICIDADE SOCIAL: UMA ANÁLISE DAS CAMPANHAS DO ESPORTE CLUBE BAHIA, 113
6.1 CONSTRUÇÃO DO CORPUS DE ANÁLISE, 113
6.2 ANÁLISE DO VÍDEO APRENDA COM ELAS, 125
6.2.1 Descrição, 125
6.2.2 Análise, 128
6.2.2.1 Contexto Situacional, 128
6.2.2.2 Sujeitos do Discurso, 129
6.2.2.3 Estratégias, 130
6.3 ANÁLISE DO VÍDEO DIFERENÇA CANTADA X ASSÉDIO, 132
6.3.1 Descrição, 132
6.3.2 Análise, 134
6.3.2.1 Contexto Situacional, 134
6.3.2.2 Sujeitos do Discurso, 135
6.3.2.3 Estratégias, 136
6.4 ANÁLISE DO VÍDEO NESTE CARNAVAL, ASSÉDIO É FALTA GRAVE, 138
6.4.1 Descrição, 138
6.4.2 Análise, 140
6.4.2.1 Contexto Situacional, 140
6.4.2.2 Sujeitos do Discurso, 141
6.4.2.3 Estratégias, 142
6.5 ANÁLISE DO VÍDEO #LEVANTEBANDEIRA, 143
6.5.1 Descrição, 144
6.5.2 Análise, 147
6.5.2.1 Contexto Situacional, 147
6.5.2.2 Sujeitos do discurso, 147
6.5.2.3 Estratégias, 148
6.6 ANÁLISE DO VÍDEO A NOSSA FERIDA, 150
6.6.1 Descrição, 151
6.6.2 Análise, 153
6.6.2.1 Contexto Situacional, 153
6.6.2.2 Sujeitos do Discurso, 154
6.6.2.3 Estratégias, 155
6.7 ANÁLISE DOS VÍDEOS ZERO VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER, 157
6.7.1 Descrição, 158
6.7.2 Análise, 161
6.7.2.1 Contexto Situacional, 161
6.7.2.2 Sujeitos do Discurso, 162
6.7.2.3 Estratégias, 163
6.8 ANÁLISE DO VÍDEO O NÚMERO DO RESPEITO, 165
6.8.1 Descrição, 165
6.8.2 Análise, 166
6.8.2.1 Contexto Situacional, 166
6.8.2.2. Sujeitos do discurso, 168
6.8.2.3 Estratégias, 168
6.9 ANÁLISE DO VÍDEO IMAGINE UM ISOLAMENTO SOCIAL DE ANOS, 169
6.9.1 Descrição, 69
6.9.2 Análise, 171
6.9.2.1 Contexto Situacional,  171
6.9.2.2 Sujeitos do discurso, 172
6.9.2.3 Estratégias, 172
6.10 ANÁLISE DO VÍDEO EXÓTICO, 174
6.10.1 Descrição, 174
6.10.2 Análise, 177
6.10.2.1 Contexto Situacional, 177
6.10.2.2 Sujeitos do Discurso, 178
6.10.2.3 Estratégias, 179
6.11 ANÁLISE DO VÍDEO O DIA SEGUINTE À ‘ABOLIÇÃO’, 182
6.11.1 Descrição, 182
6.11.2 Análise, 184
6.11.2.1 Contexto Situacional, 184
6.11.2.2 Sujeitos do Discurso, 187
6.11.2.3 Estratégias, 187
6.12 ANÁLISE DA PUBLICIDADE SOCIAL DO ESPORTE CLUBE BAHIA, 189

CONSIDERAÇÕES FINAIS, 197

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS, 201

Referência

BERTONCELLO, Soraya Damasio. O futebol enquanto instância midiática da publicidade social: Uma análise do discurso das campanhas do Esporte Clube Bahia. 2022. 218 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - Escola de Comunicação, Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul , Porto Alegre, 2022.
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