O impossível é nada: globalização, esporte e masculinidades

O objetivo é examinar como a disseminação da globalização e a comoditização do esporte contribuíram para a difusão da metrossexualidade e o reforço de padrões heteronormativos. Com base na reflexão em torno de peças publicitárias que contaram com a participação de David Beckham, o argumento central sustenta que a disseminação da globalização – em particular no que diz respeito ao alcance global da mídia e da publicidade – viabilizou a propagação de novos padrões de consumo e a sedução de novos consumidores, nesse caso os homens heterossexuais. A comoditização do esporte simultaneamente limita o potencial transformador dessa prática social e também viabiliza a objetificação do atleta numa lógica mercadológica global. 

The purpose is to examine how the spread of globalization and the commoditization of sports contributed to the consolidation of metrosexuality and the reinforcement of heteronormative patterns. Based on the analysis of David Beckham‟s advertisements, the central argument holds that the spread of globalization – in particular the global reach of media and advertising – has enabled the development of new patterns of consumption and the seduction of new consumers, in this case heterosexual men. The commoditization of sport simultaneously limits the transformative potential of this social practice and enables the objectification of athletes in a global market logic.