O patrocínio de empresas ao clubes de futebol cearense

A presente dissertação analisa, em seu conteúdo, o patrocínio esportivo realizado em dois clubes do futebol cearense, o Ceará Sporting Clube e o Fortaleza Esporte Clube, por quatro empresas da iniciativa privada, Construtora Mapec Ltda, Construtora Nossa Senhora de Fátima Ltda, Santana Têxtil do Brasil Ltda e Hapvida Ltda, nos últimos 10 anos. Sua principal finalidade é investigar os benefícios que o patrocínio esportivo proporcionou às empresas pesquisadas, os motivos que as levaram a escolher este tipo de mídia e se houve algum tipo de planejamento para a sua adoção. Procura, também, identificar se houve alguma avaliação realizada por essas organizações em relação ao retorno do patrocínio esportivo, bem como classificar em qual etapa do desenvolvimento do patrocínio essas empresas estão inseridas. Discorre sobre conceitos, classificação, características, planejamento, processos de seleção e objetivos de mídia. Analisa aspectos do patrocínio e do mecenato quanto ao histórico, conceitos, natureza, busca do sucesso, pesquisas e avaliação. Justifica, tomando como base as formulações teóricas apresentadas por diversos autores, o motivo de aplicação da metodologia utilizada. Ao final, constataremos que o patrocínio esportivo dos clubes cearenses evoluiu com o passar dos anos. Desde os primeiros, na década de 1990, até hoje, as empresas patrocinadoras deixaram de ver o patrocínio como um mecenato, em que não exigiam a contra-partida de seus investimentos, e passaram a compreender que o patrocínio esportivo poderia ser utilizado como uma importante mídia para alcançar seus objetivos de marketing, mediante ampla divulgação de sua marca no mercado de massa. Assim, verifica-se com o presente estudo, que o patrocínio já é utilizado pelas empresas como estratégia de marketing, em promoções de vendas e institucional, com uma expectativa de retorno financeiro e de melhoria de imagem. Observa-se que as empresas deveriam desenvolver melhor suas pesquisas sobre o patrocínio realizado nos clubes para a obtenção de uma avaliação mais abrangente e precisa dos resultados alcançados, como forma de conseguir maior retorno do capital investido.

The present study analyses, on its content the sports sponsorship made in two football teams of Ceará, the Ceará Sporting Club and the Fortaleza Sports Club, by four private enterprises, Construtora Mapec Ltda, Construtora Nossa Senhora de Fátima Ltda, Santana Têxtil do Brasil and Hapvida Lda, in the past ten years. Its main goal is to investigate the benefits that the sports sponsorship brought to the researched enterprises, the reasons that lead them to choose this kind of comunication media and if there was some sort of planning to its adoption. It searches, also, to identify if it had been any evaluation made by those organisations, relating to the return of the sports sponsorship, as also classify in wich step of the sponsorship development those enterprises are. It is talked about concepts, classifications, characteristics, planning, selection procedures and media goals. Analise the sides of sponsorship and of (mecenato) throught is history, concepts, nature, search of success, researches and evaluation. Justify, taking as basis the theorethycal inquires presented by several authors and the reason of the methodological aplication used. At the end, it evidences that the sports sponsorship of Ceará teams has developed as the years go by. Since the first studies, in the 1990 decade until today, the sponsorship enterprises stopped watching sponsorship as (mecenato), when doesn’t demand counter-strikes of its investments and started to understand that sports sponsorship could be used as an important way of media in order to reach its marketing aims, through the wide spread of its brand to the mass market. So it verifies with this study, that the sponsorship is used by enterprises as a marketing strategy, using it with sponsor actions in promotions, sales and institucional, expecting some return. Meanhile, those enterprises should develop better their sponsorship researches made in the Teams in order to have a wider and precise evaluation of the researched results, as a way to reach bigger counter-strikes of the invested money.

INTRODUÇÃO, 8

a) Relevância do tema, 9

b) Objetivos, 13

b.1) Geral, 13

b.2) Específicos, 13

CAPÍTULO 1 – MÍDIA, 15

1.1 Mídia: conceito e classificação, 16

1.2 Mídia: características distintas, 18

1.3 Mídia: o mundo dos negócios e a comunicação, 23

1.4 O planejamento de mídia, 24

1.4.1 Conceito e composição, 25

1.5 O plano de mídia no plano de marketing, 27

1.6 Definição dos segmentos-alvo do produto ou serviço, 32

1.7 Processo de seleção de mídia, 35

CAPÍTULO 2 – PATROCÍNIO, 40

2.1 Histórico, 41

2.2 Conceito de patrocínio e mecenato, 42

2.2.1 Patrocínio – definição, 42

2.2.2 Mecenato – definição, 47

2.3 Confronto entre patrocínio e mecenato, 47

2.4 Natureza do patrocínio, 51

2.5 A busca do sucesso no patrocínio,  53

2.5.1 O patrocínio inteligente, 57

2.6 O patrocínio e os clubes esportivos de futebol, 60

2.7 As pesquisas de patrocínio, 62

2.8 A avaliação do patrocínio, 70

2.9 As etapas do desenvolvimento do patrocínio, 81

2.10 Resumo dos principais conceitos, 83

7 CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA DE PESQUISA, 89

3.1 Tipos de pesquisa, 90

3.2 Desenvolvimento do estudo, 91

3.3 Universo, amostra e instrumentos de coleta, 93

3.4 Entrevistas, 94

CAPÍTULO 4 – ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA , 97

CONSIDERAÇÕES FINAIS, 122

REFERENCIAS, 130

ANEXOS, 134