O valor das torcidas de futebol

O futebol como negócio vem se apresentando como um mercado relevante da indústria do entretenimento. As relações entre clubes e suas respectivas torcidas envolvem questões peculiares de lealdade e identidade, caracterizando o torcedor como um consumidor incomum. A presente pesquisa teve como objetivos a valoração das torcidas de futebol baseada no conceito do Customer Equity e a análise das correlações do desempenho esportivo e jogos “clássicos” com os níveis de bilheteria e rentabilidade das partidas. A amostra foi composta pelos dados dos boletins financeiros das partidas de 4 clubes de futebol profissional que disputaram a Série A do Campeonato Brasileiro entre 2004 e 2007, totalizando 328 casos. Os resultados apresentam uma proposta de modelo para o cálculo do Customer Equity dos clubes de futebol e indícios de correlação positiva do desempenho esportivo e dos jogos “clássicos” sobre os níveis de bilheteria e rentabilidade. Finalmente, são indicados outros possíveis mediadores para o comportamento de compra de ingressos pelos torcedores de futebol.

The business of football is becoming a relevant market in the entertainment industry. The relations among clubs and their supporters involve particular loyalty and identity issues, profiling the supporter as an unusual customer. This research intended to calculate the value of the football supporters based on the Customer Equity concept. As complementary goals, the author verified the field performance and derbies matches correlations with levels of tickets sells and matches profitability. The data used was collected from match’s financial reports of 4 professional football clubs that played the top division of Brazilian Football Championship between 2004 and 2007. The results present a pattern proposed for calculating the Customer Equity of football clubs and evidences of positive correlation of field performance and derbies matches with levels of tickets sells and matches profitability. Finally, other possible factors are indicated that mediate the tickets purchase behavior by the football supporters.

1. INTRODUÇÃO, 1
1.1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA, 2
1.2. OBJETIVOS DE PESQUISA, 3
1.2.1. Objetivo Geral, 3
1.2.2. Objetivos Específicos, 3
1.3. ESQUEMA DE PESQUISA PROPOSTO, 4
1.4. JUSTIFICATIVA TEÓRICA, 5
1.5. JUSTIFICATIVA PRÁTICA, 7
1.6. JUSTIFICATIVA ADICIONAL ,10

2. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA, 11
2.1. OS TORCEDORES DE FUTEBOL, 11
2.1.1. O Torcedor de Futebol como Consumidor, 12
2.1.2. A questão da Concorrência, 15
2.1.3. A questão da Lealdade, 16
2.1.4. Lealdade atitudinal e comportamental, 19
2.1.5. O desempenho esportivo e o comp. dos torcedores, 20
2.1.6. Identidade coletiva e a formação dos “clássicos”, 21
2.2. VALOR DO CLIENTE E O CUSTOMER EQUITY, 24
2.2.1. Calculo do Valor do Cliente e o Contexto do Futebol, 27
2.2.2. O Cálculo do Valor das Torcidas Ativas, 29

3. METODOLOGIA, 33
3.1. ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA, 33
3.1.1. Perguntas de Pesquisa, 33
3.1.2. Apresentação das Variáveis, 34
3.1.2.1. Def. Constitutiva e Operacional das Variáveis, 34
3.2. DELINEAMENTO E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA, 39
3.2.1. Delineamento da Pesquisa, 39
3.2.1.1. Coleta de Dados Secundários, 39
3.2.1.1.1. Critérios de Validação, 40
3.2.1.2. Casos excepcionais do contexto do futebol, 47
3.2.2. Delimitação da População, 48
3.2.3. Procedimento Amostral, 49

4. TRATAMENTO DOS DADOS E RESULTADOS, 53
4.1. PREPARAÇÃO DA BASE DE DADOS, 53
4.1.1. Validação dos Dados, 53
4.2. APRESENTAÇÃO DA BASE DE DADOS, 55
4.2.1. Estatística Descritiva, 56
4.2.1.1. Medidas de posição, dispersão e forma, 59
4.3. CÁLCULO DAS VARIÁVEIS, 70
4.3.1. A Preferência dos Clubes, 70
4.3.2. O Tamanho das Torcidas Ativas de Futebol, 71
4.3.3. Cálculos das Margens de Contrib. dos Torcedores, 73
4.3.4. Taxa de Desconto de Capital, 75
4.3.5. Cálculo do Índice de Presença das Torcidas, 75
4.3.6. O Valor Médio dos Torcedores Ativos – SLV médio, 78
4.3.7. Aferição do Customer Equity dos Clubes de Futebol ,80
4.4. ANÁLISE DA RELAÇÃO DO DESEMPENHO ESPORTIVO E, A BILHETERIA E RENTABILIDADE, 82
4.4.1. Adequação das escalas, 82
4.5. ANÁLISE DA RELAÇÃO DOS “CLÁSSICOS” E, A BILHETERIA E RENTABILIDADE DOS CLUBES, 132

5. CONCLUSÃO, 153
5.1. CONCLUSÕES DOS OBJETIVOS PROPOSTOS, 153
5.2. CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS, 154
5.3. CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS, 155
5.4. RESTRIÇÕES DO ESTUDO REALIZADO, 156
5.5. SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS, 157
5.6. CONSIDERAÇÕES FINAIS, 158

6. REFERÊNCIAS, 160
6.1. BIBLIOGRAFIA, 160
6.2. EVENTOS, 167
6.3. FONTES ELETRÔNICAS ONLINE, 168