Neste trabalho, investigo a relação entre esporte, publicidade e identidade nacional na Grã-Bretanha, a partir de um referencial teórico etnometodológico. Utilizando a metodologia conhecida como Membership Categorisation Analysis (Análise da Categorização de Pertencimento), criada por Harvey Sacks (1974), analiso anúncios publicitários veiculados em jornais britânicos durante o período dos Jogos Olímpicos de Sydney, em setembro de 2000. A partir da análise das representações sociais veiculadas nos anúncios, são ressaltadas duas temáticas recorrentes: a representação da nacionalidade e dos “valores nacionais” britânicos em tom de zombaria e o primado dos patrocinadores dos atletas e dos Jogos como detentores “legítimos” da alusão aos Jogos e às vitórias dos “seus” atletas, apontando um deslocamento na apropriação social dos fatos esportivos: do Estado para o capital.