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Tese

Um modelo dos fatores que influenciam a satisfação dos torcedores na ida aos estádios de futebol no Brasil e sua intenção de retorno

Ano

2013

Faculdade/Universidade

Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade Federal de Minas Gerais

Tema

Tese

Área de concentração

Doutorado em Administração

Páginas

201

Arquivos

Resumo

Esta pesquisa teve como objetivo descrever como os fatores emocionais e de relações sociais e os fatores de infraestrutura e do produto esportivo influenciam a satisfação do torcedor com sua experiência no estádio de futebol e a sua intenção de retornar ao estádio. Diversos estudos sobre o consumo esportivo (MADRIGAL, 1995; MORGAN; SUMMERS, 2008; MULIN; HARDY; SUTTON, 2004) sugerem que, comparativamente a outros tipos de consumo, nessa modalidade específica, o aspecto emocional/afetivo se sobressai. Dessa forma, considera-se que este estudo se justifica e se ampara nos seguintes aspectos: (a) nas características particulares do consumo esportivo que sugerem maior influência da dimensão sentimental/afetiva no comportamento desses consumidores; (b) na carência de estudos acadêmicos no Brasil sobre esse tipo de consumo; (c) na relevância gerencial e social de se compreender o comportamento dos torcedores e fãs de esportes; (d) na importância do esporte enquanto setor econômico; (e) na pequena quantidade de torcedores que frequentam os estádios no País para assistir jogos de futebol; e (f) na circunstância especial na qual o Brasil se encontra, em que sediará os dois principais eventos esportivos mundiais nos próximos três anos – a Copa do Mundo de Futebol, que será realizada em 2014, e os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, agendados para 2016. A partir deste cenário, foi proposto um modelo teórico contendo os possíveis fatores que influenciam a frequência dos torcedores de futebol nos estádios brasileiros. Para tanto, optou-se por analisar os seguintes construtos relacionados aos fatores emocionais e de relações sociais: identificação com o time, lealdade ao time, emoções positivas e socialização do torcedor no estádio. Por sua vez, os construtos relacionados a fatores de infraestrutura e do produto esportivo adotados foram: qualidade dos serviços prestados no estádio, precificação do ingresso, acessibilidade ao ingresso, desempenho do time no campeonato e importância do jogo. Esses construtos foram relacionados com a satisfação do torcedor e, por fim, com a intenção de retornar ao estádio. O método adotado envolveu duas etapas empíricas principais. A primeira consistiu em uma pesquisa exploratória qualitativa, sob a forma de três grupos focais com torcedores brasileiros, tendo como objetivo entender os motivos que levam esses consumidores a frequentar os estádios. A segunda testou as doze hipóteses propostas, apresentando abordagem quantitativa. Para a coleta dos dados desta etapa utilizou-se uma survey eletrônica. A técnica estatística escolhida foi a Modelagem de Equações Estruturais (SEM). O número de respostas consideradas válidas para o estudo foi de 1.932. Os resultados da pesquisa comprovaram oito das hipóteses propostas. Os testes empreendidos no modelo apontaram o seu ajuste e validade empírica. Posteriormente, esse modelo foi comparado com dois modelos rivais, visando encontrar o mais ajustado, sendo que o Modelo Rival 2 foi o que apresentou os melhores índices de ajuste. Com base nos quadrados das correlações (R2) obtidos nesse modelo, pôde-se concluir que as variáveis vaticinadoras de intenção de retornar ao estádio explicam 30,2% de sua variância. Por sua vez, as variáveis vaticinadoras de satisfação explicam 28,0% da sua variância. Buscando-se responder ao objetivo geral, desenvolveu-se um teste que analisou a influência dos dois grupos de fatores distintos na satisfação e na intenção de retornar ao estádio. Como principais resultados, constatou-se que os fatores emocionais e de relações sociais influenciaram de forma mais significativa tanto a satisfação como a intenção de retornar ao estádio em comparação aos fatores de infraestrutura e do produto esportivo.

Palavras-chave: Marketing esportivo. Comportamento do consumidor. Torcedor. Emoções. Futebol. Ida aos estádios de futebol. Estádios de futebol no Brasil.

Abstract

This study aimed to examine how emotional factors and factors related to social relations, and infrastructure and sports product factors, influence football fan satisfaction and their intention of returning to the football stadium. Several studies on sports consumption (MADRIGAL, 1995; MORGAN; SUMMERS, 2008; MULIN; HARDY; SUTTON, 2004) suggest that, compared to other types of consumption, in this specific modality, the emotional/affective aspect stands out most significantly. Therefore, it is considered that this study is justified and supported by the following aspects: (a) the particular characteristics of sports consumption, suggesting greater influence of the emotional/affective dimension in the behavior of this type of consumer; (b) the lack of academic studies in Brazil on this type of consumption; (c) the management and social relevance of understanding the behavior of football and sports fans; (d) the importance of sport as an economic sector; (e) the small amount of fans attending the stadiums in the country to watch football games; and (e) the special circumstance in which Brazil is, hosting two major world sporting events in the coming three years e – the FIFA World Cup, to be held in 2014, and the Rio de Janeiro Olympic Games, scheduled for 2016. From this scenario, we propose a theoretical model containing the possible factors that influence the frequency of football fans in Brazilian stadiums. For this purpose, we chose to analyze the following constructs related to emotional factors and factors related to social relations: identification with the team, team loyalty, positive emotions and socialization of the fans in the stadium. In turn, the constructs related to infrastructure and sports product factors used were: quality of services at the stadium, ticket pricing, ticket accessibility, performance of the team in the league and importance of the game. These constructs were related to fans satisfaction and, finally, with the intention of returning to the stadium. The adopted method involved two main empirical stages. The first one consisted of an exploratory qualitative research in the form of three focus groups with Brazilian football fans, aiming to understand the reasons why these consumers attend the stadiums. The second one tested the twelve proposed hypotheses, presenting a quantitative approach. To collect the data for this stage, an electronic survey was used. The chosen statistics technique was Structural Equation Modeling (SEM). 1.932 responses were considered valid for the study. The survey results confirmed eight of the proposed hypotheses. The tests undertaken in the model showed its empirical adjustment and validity. Afterwards, this model was compared with two rival models in order to find the most adjusted one, and Rival Model 2 presented the best adjustment indices. Based on the squares of correlations (R2) obtained in this model, it could be concluded that the  antecedent variables of intention of returning to the stadium explain 30,2% of its variance. On the order hand, the antecedent variables of satisfaction explain 28,0% of its variance. Finally, seeking to respond to the overall objective, we analyzed the influence of the two groups of different factors on satisfaction and intention of returning to the stadium. As main results, it was found that emotional factors and factors related to social relations influenced more significantly on both satisfaction and intention of returning to the stadium than infrastructure and sports product factors.

Keywords: Sports marketing. Consumer behavior. Sports fans. Emotions. Football. Return to football stadiums. Brazilian football stadiums.

Sumário

1 INTRODUÇÃO, 23
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA, 31
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA, 31
1.3 ESTRUTURA DA TESE, 32

2 REFERENCIAL TEÓRICO, 34
2.1 SERVIÇOS, 34
2.2 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ESPORTIVO, 37
2.3 MARKETING ESPORTIVO, 39
2.4 CONSUMIDOR ESPORTIVO, 43
2.4.1 Modelos Teóricos de Análise do Consumidor Esportivo, 49
2.5 ATITUDE E TEORIAS DA AÇÃO, 63
2.5.1 Teoria da Ação Racionalizada, 66
2.5.2 Teoria do Comportamento Planejado, 69
2.5.3 Modelo MODE, 71
2.5.4 Revisões e Extensões das Teorias da Ação Clássicas, 72
2.5.4.1 Teoria da Tentativa, 73
2.5.4.2 Teoria do Autocontrole, 74
2.5.4.3 Modelo do Comportamento Orientado por Meta, 75
2.6 INFLUÊNCIA DA EMOÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, 77
2.6.1 Consumo Hedônico, 85

3 PESQUISA EXPLORATÓRIA COM TORCEDORES BRASILEIROS, 87
3.1 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA EXPLORATÓRIA, 87
3.1.1 Motivos Para se Frequentar Estádios de Futebol, 87
3.1.2 Aquisição de Ingressos, 88
3.1.3 Pré-Jogo e Pós-Jogo, 89
3.1.4 Amizade, 90
3.1.5 Qualidade do Evento, 90
3.1.6 Preço dos Ingressos, 91
3.1.7 Serviços e Estrutura do Estádio de Futebol, 92
3.1.8 Transporte, 93
3.1.9 Satisfação, 93
3.2 CONSIDERAÇÕES SOBRE A PESQUISA EXPLORATÓRIA, 94

4 MODELO TEÓRICO DA PESQUISA, 96
4.1 DEFINIÇÕES CONCEITUAL E OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS QUE SERÃO TESTADAS, 100
4.1.1 Acessibilidade ao Ingresso, 100
4.1.2 Desempenho do Time no Campeonato, 100
4.1.3 Emoções Positivas, 101
4.1.4 Identificação com o Time, 101
4.1.5 Importância do Jogo, 101
4.1.6 Intenção de Retornar ao Estádio, 102
4.1.7 Lealdade ao Time, 102
4.1.8 Precificação do Ingresso, 102
4.1.9 Percepção da Qualidade dos Serviços, 103
4.1.10 Satisfação, 103
4.1.11 Socialização do Torcedor no Estádio, 104

5 ASPECTOS METODOLÓGICOS,106
5.1 ESTUDO 1: GRUPOS FOCAIS SOBRE OS MOTIVOS DE SE FREQUENTAR
ESTÁDIOS DE FUTEBOL NO BRASIL, 106
5.2 ESTUDO 2: SURVEY COM TORCEDORES BRASILEIROS DE FUTEBOL, 108
5.2.1 Validação Preliminar da Escala, 108
5.2.2 Universo e Amostra, 110
5.2.3 Operacionalização da Pesquisa e Coleta dos Dados, 111
5.2.4 Técnica Escolhida Para Análise de Dados e Modelagem Proposta, 112
5.3 ETAPAS DA PESQUISA, 114

6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS, 116
6.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA, 116
6.2 PREPARAÇÃO DA BASE DE DADOS, 122
6.3 ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS SELECIONADAS, 123
6.4 PRESSUPOSTOS PARA AS ANÁLISES ESTATÍSTICAS MULTIVARIADAS, 126
6.5 MODELO DE MENSURAÇÃO, 127
6.5.1 Dimensionalidade e Confiabilidade, 128
6.5.2 Validade de Construto, 134
6.5.2.1 Validade convergente, 134
6.5.2.2 Validade discriminante, 140
6.6 MODELO ESTRUTURAL, 142
6.6.1 Modelos Rivais, 147

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS, 154
7.1 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS E GERENCIAIS, 162
7.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO, 164
7.3 SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS, 165

REFERÊNCIAS, 168
ANEXO A – Escalas originais utilizadas na pesquisa, 178
APÊNDICE A – Questionário Aplicado na Pesquisa, 184
APÊNDICE B – Time para o qual os participantes da pesquisa torcem, 195
APÊNDICE C – Estádios mais frequentados pelos participantes da pesquisa, 197

Referência

FAGUNDES, André Francisco Alcântara. Um modelo dos fatores que influenciam a satisfação dos torcedores na ida aos estádios de futebol no Brasil e sua intenção de retorno. 2013. 201 f. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2013.
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