Valor de marca en el fútbol profesional

La diversidad cultural convierte al Perú en un país riquísimo en cuanto a tipos de público objetivo, pero a la vez en un mercado muy complicado de segmentar. Sin embargo, la pasión por el fútbol es un sentimiento que une a la mayoría y reduce las diferencias.

En opinión de los expertos, para modernizarse y avanzar en el camino hacia la profesionalización, la visión del dirigente del club de fútbol profesional no debería ser otra que manejarlo como una empresa que debe generar ingresos. El problema de muchos clubes futbolísticos es que toman en cuenta solo el aspecto deportivo y no el de la gestión moderna.

En la actualidad, el marketing deportivo ofrece a los clubes de fútbol profesional la gran oportunidad de generar mayores ingresos sobre la base del prestigio de su equipo, su arraigo en la hinchada y las posibilidades de su marca para las empresas interesadas, nacionales y extranjeras.

Esta investigación presenta un modelo teórico de marketing deportivo que puede ser aplicado por los clubes peruanos de fútbol profesional y cuyo fin es incrementar el valor de su marca para convertirla en una alternativa de mejora económica.

El estudio utiliza el benchmarking con equipos de otros países y entrevistas en profundidad a los diferentes actores del fútbol profesional peruano (clubes, empresas, hinchas).

Introducción, 11

Capítulo 1. Márketing deportivo: definiciones, 15
1. Definiciones generales, 15
1.1. Modelo,15
1.2. Márketing, 15
2. Márketing deportivo, 16
2.1. Posicionamiento en el mercado deportivo, 18
2.2. La marca en el ámbito futbolístico, 19
2.3. Estrategias de márketing deportivo, 25
2.4. Patrocinio, 25
2.5. Merchandising, 28

Capítulo 2. Benchmarking, 31
1. Panorama del márketing deportivo en el mundo, 31
2. Casos de éxito para el benchmarking, 33
2.1. Identificación de clubes de fútbol para el benchmarking, 33
2.2. Recopilación y análisis de los modelos de éxito para el benchmarking, 34 
3. Presentación del modelo teórico de benchmarking, 42

Capítulo 3. Situación del fútbol en el Perú, 45
1. Análisis del entorno, 45
1.1. Entorno social, 45
1.2. Entorno económico, 46
1.3. Entorno político-legal, 47
1.4. Entorno tecnológico, 48
2. Oportunidades y amenazas, 50
2.1. Oportunidades, 50
2.2. Amenazas, 52
3. Actores involucrados en el márketing deportivo en el Perú, 54
3.1. Clubes profesionales, 54
3.2. Entidades reguladoras, 59
3.3. Hinchas, 61
3.4. Empresas, 63
4. Eventos importantes en el Perú, 69
5. Identificación de factores a considerar para el valor de la marca, 71

Capítulo 4. Metodología para el modelo propuesto, 73
1. Diseño de la investigación, 73
1.1. Exploración, 73
1.2. Análisis cualitativo, 75
1.3. Análisis cuantitativo, 77
2. Recolección de datos, 77
3. Procesamiento de datos 78
3.1. Instrumentos para el análisis cualitativo, 78
3.2. Instrumento para el análisis cuantitativo, 80

Capítulo 5. Validación del modelo, 83
1. Resultados del análisis cualitativo, 83
2. Resultados del análisis cuantitativo, 84
2.1. Análisis de fiabilidad, 84
2.2. Análisis factorial, 86
2.3. Resultados del análisis de cluster, 90
2.4. Análisis cruzado, 91

Capítulo 6. Modelo teórico, 95
1. Planteamiento de la propuesta, 95
2. Variables, 96
2.1. Hinchas, 96
2.2. Socios estratégicos, 97
2.3. Líneas de negocio, 98
2.4. Recursos internos, 103
2.5. Internacionalización de un club peruano, 106
3. Aplicaciones prácticas del modelo propuesto, 107
3.1. Determinar el valor de marca en los clubes peruanos de fútbol, 108
3.2. Identificar oportunidades de mejora a través de la variable líneas de producto, 113

Conclusiones y recomendaciones, 125
1. Conclusiones, 125
2. Recomendaciones, 127

Bibliografía, 131

Sobre los autores, 137