Atualmente, o Corínthians é o clube esportivo brasileiro que apresenta maior crescimento no seu número de torcedores e, como consequência, nas suas receitas, em especial àquelas oriundas das ações estratégicas de comunicação e marketing. O objetivo deste trabalho é investigar de que maneira os gestores da agremiação souberam, de forma estratégica, aproveitar a memória do clube como “time do povo” para a construção de uma identidade organizacional que confere vantagem competitiva ao clube. Para nossa análise, realizamos uma pesquisa qualitativa que usou como dados a história dita “oficial” do clube e notícias publicadas na grande imprensa paulista. A estratégia de construção da marca “Corinthians”, baseada em elementos de formação da sua identidade histórica, conferiu vantagem ao clube, principalmente na obtenção de atuais patrocínios importantes.
Palvaras-chave: Estudos Organizacionais, Identidade Organizacional, Gestão do Esporte, Comunicação Organizacional, Vantagem Competitiva.