Este artigo explora o impacto que as políticas de cariz mercantil têm tido no futebol, procurando evidenciar a forma como os clubes têm assimilado as profundas transformações económicas, políticas, sociais e culturais das últimas décadas. Depois de se analisar criticamente o atual estado do debate teórico sobre futebol e sociedade, discute-se em que medida a política de governação do Athletic de Bilbao pode ser concebida como uma forma de resistência contra-hegemónica face aos crescentes processos de mercantilização que se têm vindo a impor no contexto do futebol. Desta forma, através do desafio às doutrinas dominantes, mostra-se que a pura mercantilização no futebol não deve ser entendida como uma inevitabilidade histórica.