Estruturação da oferta de programas de sócio-torcedor de acordo com a lealdade: um estudo para otimização de portfólio

Na indústria do esporte, é consenso que os valores investidos pelos diversos stakeholders que a compõem têm no torcedor seu principal pilar. De forma simplificada, assume-se que as receitas de um clube de futebol são oriundas de bilheteria, direitos de TV, vendas de jogadores e demais receitas de marketing. Neste último item, os programas de sócio torcedor adquiriram certa notoriedade nos últimos anos. Nesses programas, o torcedor contribui periodicamente com o clube (por meio de uma mensalidade ou mecanismo similar) e recebe benefícios como contrapartida. Este trabalho tem o objetivo de avaliar como a lealdade do torcedor com sua equipe e a multiplicidade dos atributos que compõem a oferta de um programa de sócio torcedor afetam sua disposição de compra. A compreensão desse relacionamento de variáveis permite ao formador da oferta um melhor desenho de portfólio. Os conceitos fundamentais envolvidos na pesquisa foram a perspectiva racional de compra do consumidor nos modelos compensatórios e o nível de lealdade dos torcedores. A metodologia empregada foi uma análise conjunta baseada em escolhas e os resultados sugerem avaliação bastante distinta de acordo com o nível de lealdade registrado.

Palavras-chave: Indústria do esporte; Discriminação de preços; Lealdade do consumidor

In the sports industry, it is a consensus that the values invested by the various stakeholders that compose it have in the supporter its main pillar. In a simplified way, it is assumed that the revenues of a football club come from box office, TV rights, sales of players and other marketing revenues. In this last item, the fan partner programs have acquired a certain amount of notoriety in recent years. In these programs, the supporter contributes periodically to the club (through a monthly fee or similar mechanism) and receives benefits in return. This work aims to evaluate how the loyalty of the supporter with his team and the multiplicity of the attributes that make up the offer of a supporter partner program affect his willingness to buy. The understanding of this relationship of variables allows the supplier of the offer a better portfolio design. The fundamental concepts involved in the research were the rational perspective of consumer buying in the compensatory models and the level of loyalty of the fans. The methodology used was a joint analysis based on choices and the results suggest quite different evaluation according to the level of registered loyalty.

Keywords: Sports industry; Price Discrimination; Consumer’s loyalty