A Pátria de Chuteiras

Esta dissertação investiga como as personalidades endossam a marca Nike representada por meio dos filmes publicitários veiculados em duas Copas do Mundo: 1994 e 2010. Trata-se de um estudo semiótico dos filmes publicitários apresentados pela organização dos jogos às vésperas dos campeonatos mundiais. Foram analisados os signos publicitários utilizados para representar, traduzir e sensibilizar o público-alvo em torno da marca e as representações do futebol. Para isso, observadas as características das linguagens verbais e visuais, buscando identificar os elementos comuns; ou seja, imagens, mensagens, apelos, ideias, valores e sintomas culturais que se materializam nos anúncios e proporcionam trocas simbólicas com o seu público consumidor. Para enriquecer as análises semióticas, foram montados dois grupos de discussão para aprofundar as questões relacionadas à marca e ao futebol. A partir daí surgiram novas abordagens e, por esse motivo, foram incorporadas linhas da semiótica a fim de responder aos questionamentos propostos. Perez, Lencastre e Côrte-Real contribuíram como fontes para elucidar as questões relacionadas à marca, visando mapear como ocorre a construção de vínculos emocionais e afetivos que vão além das funções de identidade e diferenciação propostas, em princípio, para a marca. Como complemento do percurso de análise foi incorporada a semiótica psicanalítica, para aprofundar a relação do consumidor com a marca. A dissertação inicia-se com uma pesquisa bibliográfica relacionada ao futebol, em especial, sobre a presença do Brasil nas Copas do Mundo e tem por objetivo analisar como as Copas são recebidas pelos expectadores e de que forma alavancam a comunicação da marca de materiais esportivos. Em capítulo específico foi discutido o papel da marca, partindo da sua origem até chegar aos conceitos de marca pós-moderna, descritos por Semprini.

Palavras-chave: Publicidade. Nike. Personagem. Semiótica. Semiótica. Psicanalítica. Marca.

This dissertation investigates how the personalities endorse the Nike brand represented through the commercials aired in two World Cups in 1994 and 2010. It is a semiotic study of advertising films presented by the organization on the eve of the world championships. Our objectives were to analyze the advertising signs used to represent, translate and sensitize the audience around the brand and the representations of football. For this, we analyze the characteristics of verbal and visual, in order to identify the common elements, ie, images, messages , calls , as well as ideas , values and cultural symptoms that materialize on the ads and provide symbolic exchanges with its consumers. For the enrichment of semiotic analysis, we set up two discussion groups for deepening issues related brand and football. With the two new groups emerged and questions, for this reason, we had to incorporate lines of semiotics in order to answer the questions that were posed. Thus, we seek contributions of Perez, Lancaster and Corte- Real, a source to elucidate the issues related to the brand, aimed at mapping occurs as building emotional ties and affective functions that go beyond identity and differentiation proposals, in principle, to the brand. And supplemental path analysis was incorporated psychoanalytic semiotics to deepen the consumer’s relationship with the brand. The dissertation begins with a literature search related to football, especially the presence of Brazil in World Cups. This study aims to analyze how the tournaments are received by the audience and how they leverage communication of brand sporting goods. Following a chapter mark sought to discuss their role, party from its origin to the concepts of brand postmodern described by Semprini.

Keywords: Advertising. Nike. Character. Semiotics. Psychoanalytic Semiotics. Brand.

INTRODUÇÃO, 12

1 FUTEBOL BRASILEIRO – ENTRE A PAIXÃO E A RAZÃO, 17
1.1 A história contada das Copas, 21
1.2 A história vivida das Copas, 23

2 O CONTEXTO DAS MARCAS, 27
2.1 Momentos da Marca no século XX, 31
2.2 Pré-definição de marca, 33
2.3 A marca contemporânea segundo Semprini, 34
2.4 Dimensão do Espaço Social da Marca – Consumo, 35
2.5 Dimensão do espaço social da marca – Comunicação, 37
2.6 Dimensão do Espaço Social da Marca – Economia, 37
2.7 O conceito de marca, 38
2.8 Identidade da Marca, 39
2.9 Valores da Marca, 41

3 A SEMIÓTICA E O SEU DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO, 44
3.1 Semiótica Peirceana, 44
3.2 A Obra de Peirce, 44
3.3 O Signo como Signo, 47
3.4 As propriedades do signo, 48
3.5 Os Interpretantes do Signo, 49
3.6 Percurso para análise semiótica, 50
3.7.1 A interlocução da semiótica com o marketing, 50
3.7.2 A Interlocução da Semiótica, 50
3.7.3 O triângulo da marca e a Branding Myopia, 51
3.7.4 Identidade da marca, 52
3.7.5 Marketing Mix, 54
3.7.6 Mercado, 55
3.8 A interlocução da semiótica com a psicanálise, 57
3.8.1 A Psicanálise e a sua aproximação com a Semiótica, 57
3.8.2 O Imaginário, 57
3.8.3 O Estágio do Espelho, 59
3.8.4 O Real, 60
3.8.5 O Simbólico, 61
3.8.6 Modelo de análise – Semiótica Psicanalítica, 62
3.9 A junção das metodologias semióticas, 62
3.9.1. A junção das metodologias, 62

4 ESTUDO DA EXPRESSIVIDADE DA MARCA NIKE, 65
4.1 Do projeto de conclusão de curso ao faturamento de 16 bilhões de dólares por ano, 65
4.2 Campanhas que Fizeram História, 66
4.3 Investimentos, 67
4.4 O valor monetário da marca, 68
4.5 O uso das celebridades como estratégia para a marca, 68
4.6 Credibilidade, 70
4.7 Seleção da Celebridade, 71
4.8 Não se Contradizer no Tempo, 72
4.9 Material para análise, 72
4.10 Pesquisa qualitativa, 74
4.11 O público pesquisado, 75
4.12 Roteiro de discussão, 78
4.13 Análise dos Grupos, 79
4.13.1 O significado de ser jogador de futebol, 79
4.13.2 Desenhos de autoimagem, 81
4.13.3 Como eu me sentiria como jogador de futebol, 85
4.13.4 Síntese dos desenhos, 88
4.13.5 Percepção do produto, 92
4.13.6 Campanhas reprovadas, 94
4.13.7 Campanhas aprovadas, 97
4.13.8 Análise dos filmes, 99

5 ANÁLISES DAS CAMPANHAS, 101
5.1 Face da significação da campanha de 1994, 102
5.2 O mix de identidade da marca Nike no filme de 1994, 105
5.3 O imaginário no filme de 1994, 106
5.4 Face das referencias da campanha de 1994, 107
5.5 O Marketing Mix da Nike 1995, 108
5.6 O Real do filme de 1994, 109
5.7 Face da interpretação da campanha de 1994, 110
5.8 O mix de image da campanha de 1994, 112
5.9 O simbólico da campanha de 1994, 112
5.10 A campanha Escreva o Futuro – 2010, 114
5.10.1 A face da significação da campanha Escreva o Futuro, 114
5.10.2 – O mix de image do filme Escreva o Futuro, 119
5.10. 3 O imaginário do filme do filme Escreva o Futuro, 119
5.10.4 A face da referência do filme Escreva o Futuro, 121
5.10.5 O marketing mix do filme Escreva o Futuro, 122
5.10.6 O real do filme Escreva o Futuro, 123
5.10.7 A face da interpretação do filme Escreva o Futuro, 124
5.10.8 O mix de image do filme Escreva o Futuro, 125
5.10.9 O simbólico do filme: Escreva o Futuro, 126

CONCLUSÃO, 128
ANEXOS
ANEXO 1 – Filme: Nike 1994
ANEXO 2 – Filme : Nike 2010
ANEXO 3 – Roteiro de discussão em grupo