A star player and the world of goods: soccer and consumption in the public image of Leônidas da Silva

Este trabalho analisa o lugar ocupado por Leônidas da Silva no mercado publicitário nas décadas de 1930 e 1940, auge de sua carreira como jogador de futebol. Trata-se de investigar as formas pelas quais, naquele contexto, consumo e narrativa publicitária se apropriaram do futebol para expandir hábitos de compra e, simultaneamente, aumentar a popularidade e potencializar a dimensão espetacular do esporte. Leônidas era uma celebridade da época e, como tal, inaugurou lojas, estrelou anúncios, foi garoto-propaganda de algumas marcas e emprestou seu nome para produtos de sucesso. A construção de sua figura midiática revela um modelo de articulação entre esporte e consumo que, gestado na primeira metade do século XX, segue permeando o imaginário contemporâneo em um processo de transformação de craques do “universo do futebol” em estrelas do “mundo dos bens”.

Palavras-chave: Consumo e narrativa publicitária; fama e celebridade; Leônidas da Silva; cultura brasileira; história do consumo.

This work analyses the place occupied by Leônidas da Silva in the advertising market of the 1930s and 1940s, when he was at the peak of his career as a football player. We investigate how consumer habits and advertising narratives appropriated soccer in order to expand purchasing conventions and increase the sport’s popularity and entertainment potential. Leonidas was a celebrity during this era and, like other celebrities, he would inaugurate stores, feature in adverts for various brands and lend his name to successful products – such as ‘Cigarro Leônidas’ and ‘Diamante Negro.’ The construction of his media image reveals a model of articulation between sports and consumption that took form in the first half of the twentieth century and continues to permeate the contemporary imagination, transforming outstanding footballers into stars of the ‘world of goods.’

Keywords: Consumption and advertising narratives; fame and celebrity; Leônidas da Silva; Brazilian culture; history of consumption