Arenas, naming rights e apelidos: estratégias discursivas e modelos de cidade na comunicação do Allianz Parque e da Arena Corinthians

Com base em um diálogo entre a Semiótica discursiva greimasiana e pós-greimasiana e a Semiótica da cultura lotmaniana, como também em abordagens que defendem a complementariedade entre as duas e em confrontos mais pontuais com os estudos sobre a glocalização, o presente artigo propõe uma reflexão sobre os nomes e os processos de nomeação dos dois mais novos estádios de São Paulo: a Arena Corinthians e o Allianz Parque. Três são as questões que nos interessa discutir: as consequências semiótico-comunicacionais implícitas na passagem da denominação de estádio para aquela de arena; a reiteração, na cidade, da tendência mercadológica internacional que prevê a venda dos assim chamados naming rights dos estádios para empresas privadas; e a resistência implícita contra tal tendência manifestada por meio da celebração midiática do apelido Itaquerão – razão pela qual, segundo sua diretoria, o clube não teria ainda conseguido vender os direitos de nomeação da Arena. 

Palavras-chave: Estádios. Arenas. Naming rights. Greimas. Lotman.

Based on a dialogue between Greimas and post-Greimas’s discursive Semiotics and Lotman’s Semiotics of culture, as well as in approaches which defend the complementarity between the two of them and the more specific confrontations with studies on glocalization, this article intends to reflect on the names and naming processes of two of São Paulo’s new stadiums: Arena Corinthians and Allianz Parque. Three are the matters which interest us in this discussion: the implicit semiotic-communication consequences inthe passage from the definition of stadium to the denomination of arena; the reiteration, in the city, of the international market tendency which foresees the sale of the naming rights of stadiums to private companies; andthe implicit resistance against such tendency manifested through media’s celebration of the nickname Itaquerão –reason for which, according to its board of directors, the club had not yet been able to sell the Arena’s naming rights.

Keywords: Stadiums. Arenas. Naming rights. Greimas. Lotman.