Comprando ”gato por lebre”? O efeito moderador da originalidade na relação brand equity e intenção de compra de camiseta de clubes de futebol

O presente artigo tem como objetivo avaliar o efeito moderador da originalidade/pirataria na relação entre brand equity e intenção de compra de camisetas. Para isso, aplicou-se questionários a trezentos torcedores. Estes foram expostos a situações de consumo de camiseta original e não oficial. Logo após, os dados foram analisados através conjunto de técnicas associada à Modelagem de Equações Estruturais. Nos resultados, ficou constado que as avaliações de brand equity sempre tiveram percepções mais positivas quando os consumidores foram expostos ao cenário da camiseta oficial. No caso da relação entre o brand equity e intenção de compra, encontrou-se sustentação estatística para a relação. Analisando o efeito moderador da originalidade da camiseta de futebol na relação sugerida, não encontrou-se sustentação estatística para tal. A partir desta evidência pode-se supor que o comportamento do consumidor deste contexto esta mais vinculado ao time do que a camiseta, isto porque, sob a perspectiva do marketing esportivo, o torcedor é um fã incondicional o que acarreta em altos índices de vínculos afetivos proveniente de sua escolha pela agremiação. 

This paper aims to assess the moderating effect of originality/piracy functional relationship of the brand equity in the intention to purchase t-shirts. For this, we applied questionnaires to three
hundred fans. These were exposed to situations of consumption shirt original and unofficial. Soon after, the data were analyzed through a set of techniques associated with Structural Equation Modeling. In the results, was featured in the evaluations of the brand equity have always had more positive perceptions when consumers were exposed to the scenario of official t-shirt. In the case of the relationship between the brand equity and purchase intention, met statistical support for relations Reviewing the moderating effect of the originality of the football shirt suggested relationship, not was found statistical support for this. From this evidence it can be assumed that consumer behavior in this context that linked more to the team than the shirt, this is because, from the perspective of sports marketing, the fan is a diehard fan which results in high rates of affective bonds from the college of your choice.