Do Brasil e outras marcas

Globalização já foi vista como sinônimo do fim da nação. Este livro demonstra o contrário: na globalização passamos a viver muito mais imersos em imagens nacionais. Em cada lugar em que estamos essas imagens estão presentes de variadas formas, se referindo às mais diferentes nações e, em suas combinações, definindo nossos estilos de vida. Os megaeventos esportivos são propícios para observar esse processo. Especialmente o país-sede assiste a uma multiplicação de suas imagens nacionais e à abrangência global de sua circulação. Este livro faz perguntas raramente feitas sobre esse fenômeno. Como esses megaeventos conformam o modo que imaginamos a nação na globalização, quem são os artífices dessas imagens, que formas essas imagens adquirem? Ao colocar o problema nesses termos, Michel Nicolau Netto analisa as edições recentes da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil. Revela-se, então, uma intensa disputa entre agentes interessados nas imagens do Brasil, tais como agências estatais – o leitor encontrará aqui o trabalho desenvolvido pela Embratur e pela Apex-Brasil -, patrocinadores dos megaeventos e seus proprietários, Fifa e COI. Essa disputa ocorre em um espaço saturado de signos, controlado por poderes corporativos que inserem as imagens do Brasil em um mercado global de símbolos marcado pela cultura de consumo. Nesse mercado, novos agentes se destacam e o leitor conhecerá os publicitários que possuem uma atuação transnacional especializada em produzir imagens nacionais. São eles e suas imagens nacionais que dominam a paisagem dos megaeventos.

Introdução, 9
A proposta, 18
Nota sobre megaeventos, 23
Nota sobre a pesquisa, 25

Capítulo 1 – O discurso dos publicitários sobre a nação, 29
A forma da publicidade, 35
O discurso dos publicitários de marca-lugar, 39
Sobre feiras e marcas, 51
Anexo 1, 53

Capítulo 2 – A globalização da identidade nacional, 55
A instabilidade do hífen, 64
O valor da nação, 72
Sobre identidades e jogos indígenas, 80
Anexo 2, 81

Capítulo 3 – A economia simbólica dos megaeventos, 83
A desnacionalização dos megaeventos, 96
Sobre uma outra concepção de internacionalismo, 118
Anexo 3, 120

Capítulo 4 – Estado e desnacionalização da autoridade sobre as formas simbólicas nos megaeventos, 125
A paisagem dos megaeventos, 133
A mídia, 152
Sobre o amor de emboscada, 154
Anexo 4, 156

Capítulo 5 – Agentes estatais e a representação nacional, 165
A especialização das agências estatais na representação do Brasil, 166
Marcha Brasil, EMBRATUR e APEX-Brasil, 188
Sobre representações no turismo, 199
Anexo 5, 201

Capítulo 6 – Megaeventos: a disputa pela representação nacional e seus artífices, 205
O trabalho de APEX-Brasil e EMBRATUR e a hierarquização da representação nacional, 208
Os artífices transnacionais especialistas em representação nacional, 220
Anexo 6, 233

Considerações finais, 241

Bibliografia, 247