El caso Boca Juniors: del juego y la práctica recreativa a la consolidación de una marca internacional

Este artículo analiza cómo una asociación civil deportiva centenaria puede transformarse en una marca corporativa internacional. Teniendo como punto de partida la mercantilización del deporte como resultado de la política neoliberal, me focalizaré en abordar cómo se manifiesta esta relación en el Club Atlético Boca Juniors (CABJ), la institución argentina pionera en comunicación y gestión comercial, y cuáles son las percepciones de los hinchas sobre las prácticas económicas. Durante los últimos años, el CABJ transitó diversas modificaciones en su modo de organización para poder adaptarse a la nueva gestión empresarial, inclinada hacia la ética de lucro y las estrategias de marketing deportivo, priorizando un modelo de comunicación externa para sumar rentabilidad. Para ello, los dirigentes de los últimos mandatos establecieron rigurosamente un modelo a seguir con una misión, visión y valores que fundamentarían este modo de administración, incorporando innovadoras gerencias, departamentos y secretarías necesarias para el nuevo lineamiento de actores que conformarían la nueva imagen de la institución. Con la implementación de esta planificación, las consecuencias fueron inmediatas: más ganancias pero menos rol social.