Gestão das marcas dos clubes de futebol

O futebol brasileiro está entrando numa nova fase, em que não pode mais ser visto apenas como um esporte e sim como um grande negócio capaz de gerar receita na ordem dos bilhões de dólares anuais. Essas receitas, que podem ser oriundas das mais diferentes fontes – direito de imagem, bilheteria, venda de produtos, entre tantos outras – estão aumentando e o torcedor, como nunca antes, tendo acesso a uma variedade infinita de artigos de consumo, que vão do mais simples chaveiro a possibilidade de viajar com o time. Nesse processo de mudanças, o futebol deixou definitivamente de ser o esporte da realeza britânica para se estabelecer como o esporte mais popular do mundo. É neste cenário que o presente trabalho propõe-se, numa primeira etapa, a analisar, por meio de uma pesquisa qualitativa exploratória, os clubes de futebol e o trabalho que eles estão realizando para se fortalecer na indústria do entretenimento como uma marca de expressão e, numa segunda etapa, por meio de pesquisa survey com 1.296 pesquisados, analisar como as ações de marketing dos clubes estão potencializando o consumo do torcedor. Como resultado final, acredita-se que as análises feitas neste trabalho corroboram para mostrar que as mudanças na indústria do futebol são profundas e estão alterando seus alicerces financeiros. Os torcedores começam a ser vistos por seus clubes e pelas empresas patrocinadoras como potenciais consumidores ávidos por produtos que estampem a marca de seus clubes de coração.

Brazilian soccer is entering a new phase, a phase which it can no longer be seen only as a sport, but as a great business that generates revenue of around billions of dollars annually. These revenues derive from different sources: image rights, ticket sales, sale of products, among many others. And these revenues are increasing and fans, like never before, having access to an infinite variety of consumer items, ranging from simple key chains to the possibility of traveling with the team. In the process of change, soccer is no longer the sport of British royalty. It has become the most popular sport in the world. It is within this scenario that this study proposes, on a first level, to examine, through an exploratory qualitative research, soccer clubs and the work they are undertaking to strengthen themselves in the entertainment industry as a brand of expression and, on a second level, through survey with 1,296 respondents, to analyze how the marketing activities undertaken by these clubs are leveraging fans” consumerism. As a result, it is believed that the analysis made in this study supports the notion that changes in soccer industry are profound and altering the foundation of financial support. Fans begin to be seen by their clubs and corporate sponsors as potential consumers eager for products that carry the brand of their beloved teams.

INTRODUÇÃO, 15

Objetivo do Estudo, 18

Objetivo Geral, 18

Objetivos Específicos, 19

Justificativa, 19

Metodologia da pesquisa, 21

Estrutura do Trabalho, 25

CAPÍTULO 1 – MARKETING E MARKETING ESPORTIVO, 27

1.1 Marketing, 27
1.2 Marketing Esportivo, 29
1.3 Composto do Marketing Esportivo, 32
1.3.1. Produto, 34
1.3.2. Preço, 40
1.3.3. Praça (Distribuição), 43
1.3.4. Promoção, 45
1.4 A evolução do Marketing Esportivo, 47

CAPÍTULO 2 – MARCA, 53

2.1 Definições, 53
2.2 Imagem corporativa, 58
2.3 Construção de marca, 61
2.4 Gestão das marcas no esporte, 67

CAPÍTULO 3 – UM ESPETÁCULO CHAMADO FUTEBOL, 72

3.1 Conceito, 72
3.2 Espetáculo e a imagem, 74

CAPÍTULO 4 – VALOR DAS MARCAS DOS CLUBES BRASILEIROS E AS
AÇÕES DE MARKETING, 83

4.1 Os clubes mais valiosos do Brasil, 83
4.2 As ações dos clubes, 87
4.3 Pesquisa de campo, 95
4.4 O consumidor do futebol, 97

CONSIDERAÇÕES FINAIS, 120

REFERÊNCIAS, 125

ANEXOS, 137