Marketing esportivo e valor percebido

O futebol no Brasil, desde sua primeira partida, no século XIX, vem adquirindo várias peculiaridades, passando de um esporte elitizado para um fenômeno popular. O esporte está presente no cotidiano dos brasileiros, abrangendo relações sociais e econômicas. Dessa forma, surgiram características mercadológicas na modalidade, nascendo, assim, os Programas Sócios Torcedores, baseados nas estratégias de marketing de relacionamento, como uma maneira de aproximar os clubes de seus torcedores. Nas últimas três décadas notou-se o crescimento da demanda do marketing esportivo, profissionalizando as possibilidades mercadológicas que o futebol proporciona e impulsionando as receitas dos times. O objetivo desta dissertação é identificar a estrutura de valor percebido por distintas características sociodemográficas nos atributos empregados por clubes classificados na série A do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2016 em seus Programas Sócios Torcedores, utilizando a técnica multivariada de análise conjunta. Justifica-se o desenvolvimento desta pesquisa pela relevância do futebol como esporte e sua perspectiva mercadológica. Em 2015, a modalidade representava aproximadamente 3680000 USD do PIB brasileiro. Trata-se de uma pesquisa conclusiva descritiva e quantitativa, desenvolvida com dados primários coletados por meio de um survey de autopreenchimento. A população foi composta por torcedores dos times selecionados. O atributo percebido com o maior valor para os torcedores pesquisados foi preço, seguido de descontos nos ingressos, benefícios, compra antecipada e dependentes. O menor interesse foi no acesso à área privilegiada.

Palavras chaves: Programa Sócio Torcedor, Valor percebido, Análise conjunta, Marketing esportivo.

Football in Brazil, since its first departure in the 19th century, acquired several peculiarities, moving from an elite sport to a popular phenomenon. The sport is present in the everyday life of Brazilians, involving social and economic relations. In this way, marketing characteristics emerged in the modality, starting the Socio Fans Programs based on relationship marketing strategies as a way to bring the clubs closer to their fans. In the last three decades there has been a growth in of the sports marketing and of its professionalism, thus increasing the possibility of marketing through soccer provides and also the revenues the teams. The objective of this dissertation is to analyze the structure of perceived value by sociodemographic profile in the attributes used by classified clubs in the series A of the Brazilian Football Championship of 2016 in their Socio Fans Programs using the multivariate technique of Conjoint Analysis. It is justified the development of this research considering the relevance of football as a sport and in its market perspective. In 2015 the modality represented approximately 3680000 USD of the Brazilian GDP. This is a conclusive-descriptive and quantitative research, developed with primary data collected through a self-completed survey and the population was made up of fans from the selected teams. It is concluded that the attribute perceived with the highest value for the fans surveyed is the price, followed by discounts on tickets, benefits, advance purchase, inclusion of dependents and the least interest is in access to the privileged area.

Keywords: Socio Fans Programs, Perceived value, Conjoint analysis, Sports marketing.

1. INTRODUÇÃO, 9
1.1 Objetivos, 14
1.1.1 Objetivo geral, 14
1.1.2 Objetivos específicos, 14
1.2 Justificativa, 15
1.3 Estrutura do trabalho, 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA, 18
2.1 Marketing esportivo, 18
2.2 Marketing de relacionamento, 23
2.3 Valor para o consumidor, 28
2.4 Aplicação da análise conjunta, 32
2.5 Programa de Fidelidade e Programa Sócio Torcedor, 32

3 METODOLOGIA, 40
3.1 Abordagem de pesquisa, 40
3.2 Instrumentos de pesquisa, 41
3.3 População e amostra, 48
3.4 Coleta de dados e trabalho de campo, 52
3.5 Análise de dados, 53
3.5.1 Dados ausentes, 53
3.5.2 Outliers, 55
3.5.3 Estimação e validação dos estímulos na análise conjunta, 56

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS, 58
4.1 Análise do valor parcial e importância por gênero, 67
4.2 Análise do valor parcial e importância por faixa etária, 72
4.3 Análise do valor parcial e importância por estado civil, 77
4.4 Análise do valor parcial e importância por escolaridade, 82
4.5 Análise do valor parcial e importância por renda familiar, 86

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS, 92

REFERÊNCIAS, 98
APÊNDICE A- OPÇÕES E BENEFÍCIOS DOS PLANOS DOS TIMES, 105
APÊNDICE B – INSTRUMENTO DA PESQUISA, 120
APÊNDICE C – TESTES ANOVA, 152