Negros jogam, brancos torcem: a ritualização das relações sociais na publicidade da Copa do Mundo

Este trabalho consiste em uma análise das representações sociais da etnicidade nos anúncios publicitários brasileiros veiculados durante a Copa do Mundo de 1998. A partir do estudo extensivo de um corpus de 415 anúncios publicitários, constatei a existência de uma “retórica visual” da representação dos grupos negros e brancos no contexto dos anúncios publicitários, que confirma e naturaliza a hegemonia dos grupos brancos sobre a sociedade brasileira. Enquanto aos brancos é adequado o papel de “torcedor brasileiro”, em casa, no trabalho ou no campo de futebol, aos negros ficam reservados os “papéis” de meninos pobres, sem camisa e bons de bola, ou de “membros” de torcidas em lugares públicos – em geral sem camisa – e jamais dentro das casas do mundo dos anúncios. Um outro lugar “adequado” aos atores negros no contexto dos comerciais é ao lado de brancos e japoneses, compondo uma versão visual do “mito das três raças”, legitimando a ideologia da “democracia racial” nos anúncios publicitários.

This paper presents an analysis of social representations of ethnicity in Brazilian advertisements publicized during the Fifa World Cup 1998. An extensive study of a corpus of 415 advertisements demonstrated a “visual rhetoric” of representation of white and black groups that confirms and naturalizes the hegemony of whites in Brazilian society. While for white people the adequate role is that of a “Brazilian supporter” at home, workplace or at the stadium, the roles reserved for the Blacks are that of poor black boys, agil with the ball, playing shirtless on the street and that of fans cheering in public places – most often without shirts – however never within the homes of the world of propaganda. Another “adequate” place for Black actors in advertisements is at the side of whites and Japanese- Brazilians, as part of a visual version of the “myth of the three races” (the Japanese replacing the “indians”), confirming the ideology of “racial democracy” in advertisements.