O amor à marca e seu relacionamento com algumas variáveis que o antecedem e o sucedem

Esta tese apresenta o amor à marca como o seu construto central. Por meio de sua elaboração, objetivou-se verificar a relação entre o amor à marca e alguns antecedentes e conseqüentes, sob a ótica de torcedores-consumidores de times de futebol brasileiros. As variáveis antecedentes observadas foram: satisfação com o relacionamento, satisfação com o desempenho, oferta hedônica e marca autoexpressiva. Por sua vez, as variáveis conseqüentes analisadas são as seguintes: lealdade atitudinal, lealdade comportamental e comunicação boca-a-boca positiva. O amor à marca consiste no “grau de apego passional emocional que um consumidor satisfeito tem com relação a uma marca em particular” (CARROLL; AHUVIA, 2006 p. 83, tradução nossa). A principal razão para se trabalhar com tal construto repousa na premissa de que o comportamento dos consumidores satisfeitos não é uniforme e o amor à marca pode ser um fator que auxilia na explicação dessa variabilidade. Realizou-se uma pesquisa quantitativa, com características descritivas e explicativas, utilizando-se a modelagem de equações estruturais (MEE), auxiliada pela análise fatorial confirmatória (AFC) e exploratória (AFE) – os softwares utilizados foram o SPSS 15.0 for Windows® e o Amos™ 6.0. Realizaram-se 370 entrevistas, resultando em 368 casos utilizáveis. O preenchimento dos questionários estruturados foi efetuado por pesquisadores da empresa contratada pelo autor desta obra. A população da pesquisa é a comunidade da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), escolhida em virtude do fácil acesso aos membros, associado ao desejo de não enviesar a amostra no concernente aos outputs do comportamento de consumo, por meio da obtenção dos dados em lugares específicos onde se consomem produtos esportivos. A amostra foi estratificada em alunos (186), docentes (20) e servidores técnico-administrativos (64). A abordagem aos respondentes foi realizada tanto imediatamente após à passagem dos mesmos pelo local onde os entrevistadores estavam situados, quanto por meio da ida do entrevistador a salas onde os possíveis entrevistados se encontravam. Procurou-se distribuir ao máximo a coleta entre todas as unidades componentes da UFU. Os resultados indicaram a satisfação com o relacionamento e a marca auto-expressiva como antecedentes ao amor à marca; por sua vez, verificou-se que a lealdade atitudinal e a comunicação boca-a-boca positiva são conseqüentes ao amor à 8 marca. Adicionalmente, verificou-se que a satisfação com o relacionamento vaticina as lealdades comportamental e atitudinal e o boca-a-boca positivo. Observou-se também que a lealdade atitudinal prediz a comportamental. Além disso, identificouse que a satisfação com o desempenho não antecede ao amor à marca e que esse não se constitui em um vaticinador da lealdade comportamental. Ademais, não se pode verificar a relação da oferta hedônica com o amor à marca, em virtude da ausência de validade convergente do referido construto. Destaca-se também foram obtidos resultados de R² mais altos do que em outro trabalho sobre o amor à marca (CARROLL; AHUVIA, 2006) em todas as variáveis dependentes (amor à marca, lealdades comportamental, lealdade atitudinal e boca-a-boca positivo). Constataramse indícios de que o amor à marca desempenha um papel relevante na explicação de parte do comportamento de consumo do torcedor-consumidor – apesar das limitações da pesquisa (amostra não representativa da população; e deficiências do método – impossibilidade de aprofundamento, em favor da amplitude).

Palavras-chave: Amor à marca. Comportamento do consumidor. Esporte. Setor esportivo. Futebol. Setor do futebol. Marketing esportivo. Satisfação com o relacionamento. Satisfação com o desempenho. Oferta hedônica. Marca autoexpressiva. Lealdade comportamental. Lealdade atitudinal. Comunicação boca-aboca positiva.

This thesis presents brand love as its central construct. It aimed at verifying the relation between brand love and some antecedents and outcomes. The antecedent variables observed were: relationship satisfaction, performance satisfaction, hedonic offer, and self-expressive brand. On its turn, the consequent variables analysed were the following: attitudinal loyalty, behavioral loyalty, and positive word-of-mouth communication. Brand love consists of “the degree of passionate emotional attachment a satisfied consumer has for a particular trade name” (CARROLL; AHUVIA, 2006 p. 83). The main reason of working with such a construct lies on the premise that satisfied consumers’ behavior is not uniform, and that brand love might be a factor which contributes to the explanation of this variability. A quantitative research has been developed, with descriptive and explanatory characteristics, through the use of Structural Equations Modeling (SEM), supported by Confirmatory and Exploratory Factor Analysis (CFA and EFA) – SPSS 15.0 for Windows® and Amos™ 6.0 were the softwares used for the analysis. 370 interviews were conducted, resulting in 368 usable cases. The filling-in of the structured questionnaires was conducted by researchers from the company hired by the author of this work. The research population consists of the community of the Federal University of Uberlândia (Universidade Federal de Uberlândia – UFU), which was chosen by virtue of the easy access to its members, in association with the will of not biasing the sample in its consumer behavior outputs by means of data collection in specific places where sporting goods are consumed. The sample was stratified in students (186), professors (20) and members of the administrative staff (64). The approach to the participants was made either immediately after their passing by the interviewers, or by means of visits to the classrooms/offices where potential interviewees might be. The data collection was conducted trying to maximize the participation of members from as many different units of UFU as possible. The results indicated relationship satisfaction and self-expressive brand as antecedents of brand love, and attitudinal loyalty and positive word-of-mouth communication as consequents of brand love. In addition, it has been realized that relationship satisfaction vaticinates attitudinal and behavioral loyalties, and positive word-of-mouth. It has also been observed that attitudinal loyalty predicts behavioral 10 loyalty. Besides, it has been shown that performance satisfaction does not precede brand love, and that the former does not represent a vaticinator of behavioral loyalty. Moreover, it has not been possible to observe the relation between hedonic offer and brand love, due to the absence of convergent validity of the forementioned construct. In comparison with a previous work on brand love (CARROLL; AHUVIA, 2006), higher R² results were obtained in all dependent variables (brand love, behavioral and attitudinal loyalties, and positive word-of-mouth). The results revealed indications that brand love plays an important role in the explanation of part of fan-consumer’s consume behavior – in spite of the research limitations (sample not representative of its population; and method deficiencies – deepening impossibility, in favor of amplitude). +

Keywords: Brand love. Consumer behavior. Sports industry. Soccer industry. Football industry. Sports Marketing. Relationship satisfaction. Performance satisfaction. Hedonic offer. Self-expressive brand. Behavioral loyalty. Attitudinal loyalty. Positive word-of-mouth communication.

1 INTRODUÇÃO, 14
1.1 PROBLEMA E OBJETIVOS DA PESQUISA, 19
1.2 SETOR DE APLICAÇÃO DA PESQUISA, 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO, 26
2.1 AMOR À MARCA, 26
2.1.1 Evolução do conceito, 27
2.1.2 Diferenciação do amor à marca para outros construtos, 40
2.1.3 Mensuração do amor à marca, 44
2.1.3.1 Escala de Carroll e Ahuvia (2006), 44
2.1.3.2 Escala de Keh, Pang e Peng (2007), 45
2.1.3.3 Escala de Kamat e Parulekar (2007),  46
2.1.4 Relações empíricas do amor à marca com outros construtos, 47
2.2 SATISFAÇÃO, 49
2.2.1 Satisfação com o relacionamento, 50
2.2.2 Satisfação com o desempenho, 52
2.3 OFERTA HEDÔNICA, 57
2.4 MARCA AUTO-EXPRESSIVA, 59
2.5 LEALDADE, 62
2.5.1 Lealdade comportamental, 63
2.5.2 Lealdade atitudinal, 64
2.5.3 Fases da lealdade, 65
2.5.4 Antecedentes da lealdade, 67
2.6 COMUNICAÇÃO BOCA-A-BOCA POSITIVA, 68
3 HIPÓTESES, MODELO TEÓRICO DA PESQUISA E DEFINIÇÕES
CONCEITUAL E TEÓRICA DAS VARIÁVEIS, 71
3.1 DEFINIÇÕES CONCEITUAL E OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS, 72
3.1.1 Amor à marca, 73
3.1.2 Satisfação com o relacionamento, 73
3.1.3 Satisfação com o desempenho, 74
3.1.4 Oferta hedônica, 74
3.1.5 Marca auto-expressiva, 75
3.1.6 Lealdade comportamental, 75
3.1.7 Lealdade atitudinal, 76
3.1.8 Comunicação boca-a-boca positiva, 76
4 ASPECTOS METODOLÓGICOS, 78
4.1 PREMISSAS DA PESQUISA, 78
4.2 ETAPAS DA PESQUISA, 80
4.3 VALIDAÇÃO PRELIMINAR DA ESCALA, 82
4.4 COLETA DE DADOS, 85
4.5 PLANO AMOSTRAL, 87
4.5.1 Caracterização da amostra, 89
4.6 ANÁLISE DOS DADOS, 90
5 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS, 94
5.1 PREPARAÇÃO DA BASE DE DADOS, 94
5.2 PRESSUPOSTOS PARA AS ANÁLISES ESTATÍSTICAS
MULTIVARIADAS, 96
5.3 RESULTADOS DAS ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS, 97
5.4 MODELO DE MENSURAÇÃO, 99
5.4.1 Análise fatorial exploratória, 99
5.4.2 Análise fatorial confirmatória, 102
5.5 MODELO ESTRUTURAL, 107
5.5.1 Modelo Estrutural 1, 108
5.5.2 Modelo Estrutural 2, 111
5.5.3 Modelos rivais, 113
5.5.4 Avaliação dos efeitos indiretos dos construtos do modelo estrutural, 121
6 CONCLUSÃO, 124
6.1 RESPOSTAS AOS OBJETIVOS DO TRABALHO, 124
6.2 ACHADOS ADICIONAIS AOS PROPOSTOS NOS OBJETIVOS, 129
6.3 CONTRIBUIÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS, 131
6.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO, 133
6.5 SUGESTÃO DE PESQUISAS FUTURAS, 135
REFERÊNCIAS, 137