O conceito de congruência e o endosso de celebridades esportivas

O segmento dos esportes, bem como o endosso de celebridades e o marketing esportivo vem apresentando crescimento significativo no cenário nacional e global, o que acarreta estudos e planejamentos cada vez mais precisos com o objetivo de atingir o público alvo de maneira mais assertiva. Este trabalho propõe investigar os antecedentes da congruência do endosso de celebridades, bem como o nível de congruência entre celebridades esportivas com alto reconhecimento e diferentes categorias de produtos. Como metodologia, foi desenvolvido um estudo de natureza quantitativa e os dados foram analisados basicamente por meio de duas técnicas estatísticas: regressão linear e análise de variância. Os resultados apontam que duas das três antecedentes testadas são, de fato, significantes para o entencimento da congruência, assim como evidenciam diferenças significativas na percepção do público em relação à participação de atletas no endosso das três categorias de produtos testadas, de acordo com o nível de congruência percebido, indicando, desta forma, a necessidade de estudos prévios por parte das empresas que desejam ter suas marcas e produtos promovidos por celebridades esportivas. 

The segment of sports, as well as celebrity endorsement and sports marketing has shown significant growth in the national and global marketing, which leads to the development of more precise studies and plans focused on reaching the target audience in the most assertive way. The purpose of this study is to investigate the antecedents of celebrity endorsement congruence, as well its evaluation by consumer, when considering high performance sports celebrities and different product categories. A quantitative research was conducted and data were analysed basicaly by two statistic techniques: linear regression and analisys of variance. Results points out that two of the three antecedents tested are, indeed, significant to better understand congruence. Significant differences were found between sports celebrity congruence with the three different product categories, indicating the need of previous market research by enterprises which aim on using sport celebrities to endorse their brands and products.