O processo de projeto da experiência do torcedor em estádios de futebol sob a ótica do design estratégico

O presente estudo busca discutir os conceitos de Design em um contexto peculiar de consumo, do futebol. Limita-se, nesse sentido, a analisar como foi o processo de projeto da experiência do torcedor no estádio de futebol sob a ótica do Design Estratégico, a partir do caso do Sport Club Internacional de Porto Alegre. Para tanto, adotou-se o estudo de caso como metodologia de pesquisa, incluindo também a revisão bibliográfica. Foram aplicadas entrevistas com os realizadores do projeto de modernização do estádio Beira-Rio. Os resultados obtidos permitem avaliar que algumas etapas do caso analisado são compatíveis com os conceitos apresentados pelo Design Estratégico. Entretanto, percebe-se a oportunidade para a utilização da atividade metaprojetual como instrumento para a concepção de produtos e serviços inovadores. Além disso, evidencia-se a relação positiva entre design e a experiência do usuário. Estabelece-se, assim, o Design para Experiência como uma ferramenta que qualifica e propicia experiências únicas e memoráveis para os consumidores.

Palavras-chave: Design Estratégico; Processo de Projeto; Experiência do Consumidor; Futebol.

This study discusses the concepts of Design in a peculiar consumption context, namely, soccer. This study thus limits itself to the examination of the design process of fan experience in the football stadium, from the perspective of Strategic Design and based on the Sport Club Internacional of Porto Alegre case. To this end, the casetudy was the adopted research methodology, as well as a review of literature. Interviews were applied to the main actors involved in the Beira-Rio stadium renovation project. The results indicate that some stages from the case in question are compatible with Strategic Design concepts. However, there is also an opportunity for the use of metadesign as a tool for the conception of innovative products and services. In addition, the positive relationship between design and user experience is evinced. Accordingly, Design for Experience is established as a tool that qualifies and affords unique and memorable experiences for consumers.

Keywords: Strategic Design; Project Process; Consumer Experience; Soccer/Football.

1 INTRODUÇÃO, 3

2 APRESENTAÇÃO DO TEMA, 15
2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA, 15
2.2 QUESTÃO DE PESQUISA, 17
2.3 OBJETIVO GERAL, 17
2.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS, 18
2.5 JUSTIFICATIVA, 18
2.6 OBJETO DE ESTUDO, 19
2.6.1 Sport Club Internacional, 20
2.6.2 Hype Studio, 23
2.6.3 Santini e Rocha Arquitetos, 23
2.6.4 O projeto – Gigante Para Sempre, 24

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA, 35
3.1 FUTEBOL, 35
3.1.1 O Brasil e o futebol, 36
3.1.2 Os principais agentes do futebol enquanto espetáculo, 37
3.1.3 Os modelos de relacionamento no futebol, 39
3.1.4 O torcedor e o estádio, 42
3.2 EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR, 44
3.2.1 A experiência do cliente/usuário, 46
3.2.2 Gestão da experiência do cliente, 47
3.3 DESIGN ESTRATÉGICO, 49
3.3.1 A evolução do escopo do Design, 50
3.3.2 O Design enquanto projeto, 52
3.3.3 Compreendendo o Design Estratégico, 55
3.3.4 Compreendendo o processo do Design Estratégico, 57
3.3.5 Tratando de serviços e experiências, 61

4 METODOLOGIA, 66
4.1 O ESTUDO DE CASO, 68
4.2 COLETA DE DADOS, 68
4.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS, 70

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS, 72
5.1 CARACTERIZAÇÃO DO PROCESSO A PARTIR DOS DADOS COLETADOS, 72
5.1.1 O problema de projeto, 72
5.1.2 A evolução do projeto, 74
5.1.3 A viabilidade e sustentabilidade do Beira-Rio, 78
5.1.4 As referências para o projeto, 80
5.1.5 Os serviços e inovações sugeridas, 83
5.1.6 As etapas seguidas pela Hype Studio, 85
5.1.7 As etapas seguidas pela Santini e Rocha, 86
5.1.8 O papel da FIFA, 87
5.1.9 As exigências da FIFA, 89
5.1.10 Considerações do Consultor Técnico da FIFA em relação ao estádio, 91
5.2 A EXPERIÊNCIA DO TORCEDOR A PARTIR DOS DADOS COLETADOS, 93
5.2.1 A Hype e a experiência do torcedor, 94
5.2.2 A Santini e a experiência do torcedor, 96
5.2.3 A FIFA e a experiência, 97
5.2.4 A padronização da experiência do torcedor no estádio, 98
5.2.5 Referências de experiências positivas,  100
5.2.6 Considerações do Consultor Técnico da FIFA em relação à experiência, 101
5.3 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS, 103
5.3.1 Do processo do projeto Gigante Para Sempre, 103
5.3.2 Dos serviços e inovações do projeto, 109
5.3.3 Da experiência do torcedor, 110
5.3.4 Das oportunidades para o clube e para os projetistas, 115

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS, 118

REFERÊNCIAS, 123
APÊNDICE A – Protocolo do Estudo de Caso, 127
APÊNDICE B – Roteiro Entrevista Clube, 128
APÊNDICE C – Roteiro Entrevista Escritórios de Arquitetura,129
APÊNDICE D – Roteiro Entrevista Consultor FIFA, 130