O Torcedor-Consumidor

O conceito de inovação – compreendido não apenas como algo ligado à tecnologia, mas a toda ideia ou prática percebida como nova pelos indivíduos – é essencial para a busca de novos consumidores e, consequentemente, para o crescimento das organizações. Nesse sentido, o campo do marketing esportivo tem apresentado recentemente exemplos de inovações, como é o caso do Programa Sócio Torcedor (PST), lançado pelos clubes do futebol brasileiro. Nesta dissertação, realizou-se um estudo sobre o impacto do nível de identificação com time (IDT) do consumidor na percepção dos atributos de inovação do Programa Sócio Torcedor dos clubes de futebol, assim como quanto à percepção das barreiras para adoção do programa, a fim de identificar os efeitos sobre a atitude e a intenção de adoção do Programa Sócio Torcedor pelos consumidores. Para tal, conduziu-se uma survey, com dados coletados por meio de questionários físicos e online, tendo os dados sido analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados obtidos sugerem que a identificação com o clube tem efeito direto e positivo na percepção de inovação do Programa Sócio Torcedor; e que identificação, vantagem relativa e valor são atributos que exercem grande influência na atitude e na intenção de adoção do Programa Sócio Torcedor pelo consumidor.

Palavras-chave: Futebol; inovação; comportamento do consumidor; identificação; atitude; intenção de adoção.

The concept of innovation – not only related to technology, but known as any idea or practices that is perceived as new by people – is critical to reach new consumers and consequently for the organizations growth. In this sense, the sport marketing area has presented recently examples of innovations, as the Membership Program for Fans, launched by Brazilian soccer teams. This dissertation did a study about the impact of team identification of the fan consumer related to his perception of the innovation attributes of the Membership Programs, as well the perception related to the barriers to adopt the program, in order to identify the effects on attitude and intention to adopt the Membership Program by fan-consumers. It was conducted a survey through data collected by physical and online questionnaires. The data was analyzed via structural equations modeling. The results suggests that team identification has a direct and positive effect on the perception of innovation of the Membership Program, and that team identification, relative advantage and value are the attributes the have highest influence in the attitude and intention to adopt the program by fans-consumer.

Keywords: Soccer; innovation; consumer behavior; identification; attitude; intention to adopt.

1. Introdução, 13
1.1 Questões a investigar, 15
1.2 Objetivo do estudo, 15
1.3 Relevância do estudo, 16
1.4 Contribuições práticas do estudo, 17
1.5 Delimitação do estudo, 17
1.6 Organização do estudo, 18

2. Revisão da literatura, 19
2.1 Futebol: esporte e negócio, 19
2.1.2 Programa sócio torcedor, 23
2.2 Identificação e comprometimento no esporte, 28
2.2.1Escala de identificação do espectador de esporte (Sport Spectator Identification Scale – SSIS), 29
2.2.2 Escala de comprometimento psicológico com time (Psychological Commitment to Team – PCT), 30
2.2.3 SSIS versus PCT, 31
2.3 Inovação: difusão e resistência, 32
2.3.1 Teoria de difusão da inovação, 32
2.3.2 Resistência à Inovação, 34
2.4 Formulação do modelo conceitual e hipóteses da pesquisa, 36
2.4.1 Modelo proposto, 36

3. Método, 41
3.1 Tipo de pesquisa, 41
3.2 Operacionalização e definição das variáveis, 41
3.2.1 Definição operacional das variáveis, 41
3.2.2 Procedimento de tradução e adaptação das escalas e Pré-teste, 44
3.2.3 Pré-teste do instrumento de pesquisa, 44
3.3 População e amostra, 45
3.3.1 População, 45
3.3.2 Amostra, 45
3.4 Coleta de Dados, 45
3.4.1 Instrumento de coleta de dados, 45
3.4.2 A Coleta de dados, 46
3.5 Análise de dados, 46
3.5.1 Validade e confiabilidade, 47
3.5.2 Análise estatística, 48
3.6 Limitações do método, 48

4. Modelagem e análise de dados, 50
4.1. Caracterização da amostra, 50
4.2 Análises e resultados, 52
4.2.1 Avaliação da identificação com o time (IDT), 52
4.2.2 Avaliação do modelo de mensuração, 52
4.2.3 Validade e confiabilidade dos construtos, 53
4.2.4 Análise do modelo estrutural, 59
4.2.4.1 Análise do modelo proposto, 59
4.2.4.2 Teste das hipóteses de pesquisa, 60
4.3 Discussão dos resultados, 64
4.3.1 Influência da identificação com time, 66
4.3.2 Influência dos construtos cognitivos e barreiras, 67
4.3.3 Influência da atitude, 68
4.4 Análise adicional dos comentários qualitativos, 68

5. Conclusões e recomendações, 72
5.1 Resumo do estudo, 72
5.2 Conclusões e implicações, 74
5.3 Implicações gerenciais, 76
5.4 Limitações, 77
5.5 Sugestões para pesquisas futuras, 78

6. Referências bibliográficas, 79

Apêndice, 85