Os megaeventos esportivos e suas correlações simbólicas para além da publicidade

No recorte da comunicação mercadológica, os megaeventos esportivos constituem uma potente mensagem por sua condição penta sensorial e como articulador simbólico. Este artigo busca refletir sobre a apropriação simbólica dos megaeventos esportivos como produtor de sentido junto às organizações e suas marcas. Para evidenciar a dimensão simbólica presente nas ações de patrocínio, foram analisadas as campanhas e ações das marcas McDonald’s, Visa e Coca-Cola, patrocinadoras da Copa do Mundo Fifa 2014 e Jogos Olímpicos e Paralímpicos 2016. Os resultados obtidos reforçam a assertividade do processo comunicacional através dos investimentos imagéticos das organizações pesquisadas.

Palavras-chave: megaeventos esportivos, dimensão simbólica, comunicação mercadológica, publicidade.

En el recorte de la comunicación mercadológica los grandes eventos deportivos constituyen un potente mensaje, por su condición penta sensorial y como articulador simbólico. Este artículo busca reflexionar sobre la apropiación simbólica de los grandes eventos deportivos como productor de sentido junto a las organizaciones y sus marcas. Para evidenciar la dimensión simbólica presente en las acciones de patrocinio, se analizaron las campañas y acciones de las marcas McDonald’s, Visa y Coca-Cola patrocinadoras de la Copa Mundial de la FIFA 2014 y Juegos Olímpicos y Paralímpicos 2016. Los resultados obtenidos refuerzan la asertividad del proceso comunicacional a través de las inversiones en lo imaginario de las organizaciones encuestadas.

Palabras-clave: grandes eventos deportivos, dimensión simbólica, comunicación con lo mercado, publicidad.

In marketing communication, mega sport events establish a powerful message due to its multi-sensorial condition and as a symbolic articulator. This paper seeks to reflect on the mega sport events´ symbolic appropriation as a producer of meaning alongside the organizations and their brands. In order to emphasize the symbolic dimension in the sponsor actions, campaigns and actions were analyzed for McDonald’s, Visa and Coca-Cola, brands that were sponsors of the 2014 Fifa World Cup and the 2016 Paralympic Games. The results obtained enhance the assertiveness of the communicational process through the image investments of the organizations that were researched.

Key-words: mega sport events, symbolic dimension, marketing communication, advertising