A partir de um estudo realizado sobre a seleção chilena de futebol, este artigo analisa o impacto da instalação da cultura do livre mercado no âmbito da identidade chilena durante a Ditadura Militar, liderada por Augusto Pinochet. Como a identidade chilena se transformou durante esse processo? Para responder a essa pergunta, compara-se a concepção social do futebol durante a ditadura com a ideia pré- ditatorial. Assim e por meio da análise do discurso da imprensa esportiva, conclui-se que, entre 1973 e 1989, a concepção social do futebol transitou de uma visão na qual os triunfos morais eram apreciados a uma concepção em que os valores competitivos se tornam hegemônicos e a qual está centralizada na vitória futebolística. Essa transição expressa, por sua vez, uma profunda mutação nas expectativas, nos valores e na visão ética e identitária dos chilenos.
Palavras-chave: identidade nacional, Chile, futebol, cultura (Thesaurus); Ditadura Militar, século XX (autor de palavras-chave).