Imagem e marca de um país: considerações sobre a Copa do Mundo 2014 e a promoção do Brasil

As atividades de marketing de lugar se caracterizam como uma ferramenta para a gerência das trocas que ocorrem no âmbito territorial possibilitando a atração de investimentos e recursos que assegurem o desenvolvimento socioeconômico da localidade. Neste contexto, a Copa do Mundo de Futebol da FIFA é um importante vetor de atratividade capaz de atrair milhares de visitantes e mostrar o país e suas características para o mundo. A partir deste escopo, o objetivo central deste artigo é analisar a Copa do Mundo de Futebol da FIFA em 2014 com sede no Brasil e os desdobramentos deste acontecimento na promoção da imagem e marca do país. Como metodologia, o trabalho apresenta revisão da literatura dos conceitos de identidade nacional e promoção da imagem do país e analisa os casos de gestão de imagem das Copas de 2006 na Alemanha e de 2010 na África do Sul. De forma complementar, o trabalho comenta o Plano de Promoção do Governo Federal para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil e apresenta dados secundários de pesquisas de opinião sobre a imagem do país frente aos públicos interno e externo. A contribuição maior do artigo ocorre na proposição de um quadro de cenários sobre os possíveis efeitos da realização da Copa 2014 e a exposição mundial do país-sede. 

The activities of place marketing are characterized as a tool for the management of exchanges that occur within territorial matters enabling the attraction of investment and resources to ensure socio-economic development of the place. In this context, the FIFA World Cup is an important asset of attractiveness able to attract thousands of visitors and show the country and its features to the world. In this sense, the aim of this paper is to analyze the FIFA World Cup 2014 in Brazil and the outcome of this event in promoting the country’s image and brand. As methodology, the paper presents a literature review of the concepts of national identity and country’s image promotion and analyzes the cases of image management of World Cup 2006 in Germany and 2010 in South Africa. In addition, the work comments on the Promotion Plan of the Federal Government for the World Cup 2014 in Brazil and presents secondary data from opinion polls over the image of the country among internal and external markets. The main contribution of this paper relies on proposing a framework of scenarios on the possible effects of World Cup 2014 and the worldwide exposure of the country.