A relação entre brand associations e brand equity dos clubes de futebol brasileiros

O presente trabalho tem como objetivo identificar fatores que criam brand associations e brand equity para os torcedores de clubes de futebol brasileiros. A pesquisa tem base no estudo de Gladden e Funk de 2002, que identificou características importantes no relacionamento entre o torcedor e seu respectivo time. Optou-se pela replicação do trabalho, com ajustes em algumas variáveis no questionário e no público escolhido, de forma a adaptálo à realidade brasileira. Como amostra, foram utilizados alunos e graduados em Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Os resultados, obtidos por meio de análise fatorial, demonstraram fatores relevantes para o fortalecimento das marcas dos clubes de futebol brasileiro e fornecem suporte para novos estudos acadêmicos e decisões gerenciais. Portanto, foi possível identificar oportunidades de ganhos para clubes por meio de um efetivo gerenciamento de marcas de clubes de futebol, com base nas características do relacionamento de torcedores com seus times.

Palavras-chave: brand equity, brand associations, marketing esportivo, lealdade, identificação como fã, análise fatorial.

1. INTRODUÇÃO, 1
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO, 1
1.2. PROBLEMA DE PESQUISA, 6
1.3. OBJETIVO DA PESQUISA, 7
1.4. RELEVÂNCIA DO ESTUDO, 8
1.5. DELIMITAÇÕES DO ESTUDO, 9
1.6. DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO, 10

2. REFERENCIAL TEÓRICO, 11
2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO FÃ, 34
2.2. BRAND EQUITY, 11
2.2.1. Customer-Based Brand Equity (CBBE), 16
2.2.1.1. Brand Knowledge, 21
2.2.1.2. Brand Awareness, 23
2.2.1.3. Brand Image, 25
2.2.1.3.1. Tipos de brand associations, 27

3. METODOLOGIA, 38
3.1. TIPO DE PESQUISA, 38
3.2. COLETA DE DADOS, 41
3.3. ANÁLISE DOS DADOS, 48
3.4. ALFA DE CRONBACH, 54

4. RESULTADOS, 55
4.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA, 55
4.1.1. Sexo, Idade e Times, 56
4.2. MÉDIA DOS ATRIBUTOS, 58
4.2.1. Atributos relacionados ao produto, 58
4.2.2. Atributos não relacionados ao produto, 60
4.2.3. Benefícios, 61
4.2.4. Atitudes, 62
4.3. ALFA DE CRONBACH, 63
4.4. ANÁLISE FATORIAL, 64
4.4.1 Análise Fatorial – Atributos relacionados ao produto, 65
4.4.2 Análise Fatorial – Atributos não relacionados ao produto, 67
4.4.3 Análise Fatorial – Benefícios, 69
4.4.4 Análise Fatorial – Atitudes, 71

5. CONCLUSÃO, 73
5.1. CONCLUSÃO, 73
5.2. LIMITAÇÕES DA PESQUISA, 77
5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS, 78

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO, 85

This study aims to identify factors that create brand associations and brand equity in fans of Brazilian soccer teams. The research is based on the study of Gladden and Funk in 2002, which identified main features in the relationship between the consumers and their respective team. The replication of their work was applied, with adjustments in variables in the questionnaire and in the chosen public in order to adapt it to a Brazilian reality. As a sample, students and graduates of Production Engineering from Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) were used. The results, achieved through factorial analysis, demonstrated factors relevant in creating brand equity for soccer clubs and provide support for new academic studies and management decisions. Therefore, it was possible to identify opportunities in soccer clubs brand management, based on main features in the relationship between fans and their respective team, in order to increase loyalty and stimulate the relationship between soccer fans and their teams.

Key Words: brand equity, brand associations, sports marketing, loyalty, fan identification,
factorial analysis.