As mídias sociais como potencializadoras da paixão clubística

A pesquisa aqui se baseia comunicação esportiva de clubes de futebol enquanto objeto de consumo na cultura digital. O pressuposto inicial é de que as interações entre clubes de futebol e seus torcedores na internet podem reforçar os elementos constituintes da paixão clubística. Deseja-se compreender, primeiramente, como o futebol se tornou uma prática esportiva e uma ferramenta social e posteriormente, como os aspectos mercadológicos se apropriam da formação identitária do campo social das torcidas e da figura do torcedor de futebol. Os olhares se voltam para a internet enquanto ambiente de sociabilidades e interações, analisando essas características em um contexto de comportamentos sociais, culturais e futebolísticos reconfigurados. Como plataforma de negócios, aponta-se os elementos que justificam o uso da internet na lógica mercadológica do futebol. Durante o estudo, o foco estará nas particularidades da estratégia de entretenimento publicitário interativo, onde as narrativas construídas sobre os troféus sociais dos clubes de futebol têm o poder de envolver o torcedor no mimetismo das ferramentas do ambiente digital. Sendo assim, o ato de contar histórias e estórias estimulam o afeto e a aproximação do torcedor. A partir das duas principais campanhas do Sport Club Corinthians Paulista (São Paulo-SP) em parceria com a Nike – República Popular do Corinthians e Locospirose – buscou-se identificar os elementos facilitadores da relação entre clube e torcedor no ambiente digital com o intuito de reforçar identidade e consumo. Para isso, esta pesquisa se apoia em um aporte teórico que contempla os principais autores sobre sociologia e comunicação no futebol como Ronaldo Helal (1998), Guilianotti (2002; 2012), Arlei Damo (1996; 2014); Cibercultura, Interações Mediadas, Teoria do Ator-Rede e Cibertorcedor a partir das reflexões de André Lemos (2010; 2014) Lucia Santaella (2010), Alex Primo (1998) e Ary Rocco Júnior (2005) e sobre Publicidade, Entretenimento e Marketing Esportivo com Rogério Covaleski (2010), Gisela Castro (2008), Kotler, Rein e Shields (2008).

Palavras-chave: Publicidade, Entretenimento, Cibercultura, Futebol, Marketing Esportivo, cibertorcedor

The research here presented is guided by three pillars: soccer, cyberculture and interactive advertising entertainment. Assuming that the interactions between soccer clubs and their fans potentialize the passion for the club, we wish to comprehend the construction of the soccer, since its appearance untill the reality of the business soccer clubs, the formation of the identity of the social field of soccer club fans and of the image of the soccer club fan, itself. Our attention turns to the internet, in its role as environment to sociabilities and interactions, analysing its features in a reconfigured context of social, cultural and soccer related behaviours. As business plataform, we point the elements that justify the use of the internet in the market logic of the soccer. In this research, the focus will be the particularities of the interactive advertising entertainment used as strategy, with narratives that would have the power of envolving the fan in the mimesis of several tools of the digital medium, where tell a story can encourage affection and participation to the fan. From the two main campaigns of the Sport Club Corinthians Paulista (São Paulo-SP) with Nike – República Popular do Corinthians e Locospirose – we tried to identify the key elements to the estabilishment of relationship between the soccer clubs and the cyberfans, with the intention of reinforce the objectives stated by Digital Sports Marketing. To do so, the bibliography of this research consists in the main autors of soccer sociology and communication, as Ronaldo Helal (1998), Guilianotti (2002;2012), Arlei Damo (1996, 2014); Cyberculture, mediated interactions, social media, and the theory of the web-actor and cyberfan, by André Lemos (2010;2014); Pierre Lévy (1998); Lucia Santaella (2010), Raquel Recuero (2002), Alex Primo (1998) e Ary Rocco Júnior (2005), and about Hybrid Advertising, Interactive Advertising Entertainment and Sports Marketing by Rogério Covaleski (2010), Gisela Castro (2008), Kotler, Rein e Shields (2008), between others.

Keywords: Advertising, Entertainment, Cyberculture, Soccer, Sports Marketing, Cyberfan

APRESENTAÇÃO, 08
INTRODUÇÃO, 10

1. FUTEBOL, COMUNICAÇÃO E CONSUMO NA SOCIEDADE MODERNA
1.1. O papel social e cultural do esporte moderno, 13
1.2. O campo social das torcidas de futebol, 21
1.3. Profissionalização do futebol brasileiro: um processo inacabado, 29

2. CIBERCULTURA FUTEBOLÍSTICA
2.1. Cibercultura e sociedade pós-moderna, 38
2.2. As interações mediadas por computador nas comunidades virtuais, 47
2.3. A construção das arquibancadas virtuais no cenário pós-moderno do futebol, 59

3. ENTRETENIMENTO PUBLICITÁRIO INTERATIVO NO FUTEBOL
3.1. A relação entre marketing esportivo e publicidade no Brasil, 68
3.2. Entretenimento, consumo, Publicidade Híbrida, 77
3.2.1. Storytelling, 77
3.2.2. Geolocalização, 77
3.3. Entretenimento Publicitário Interativo como estratégia de Marketing Esportivo Digital, 79

4. O ENTRETENIMENTO PUBLICITÁRIO INTERATIVO DO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA
4.1. Considerações sobre o Corinthians no cenário do futebol brasileiro pós-moderno, 89
4.2. República Popular do Corinthians: uma nova nação, 94
4.3. Locospirose: o vírus da internacionalização corintiana, 103

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS, 110

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS, 114