Patrocínios desportivos

Os patrocínios surgem cada vez mais como uma ferramenta de comunicação emergente, fruto da saturação de mensagens publicitárias tradicionais, e surgem com cada vez mais frequência nas estratégias de comunicação das principais empresas e marcas. Por outro lado, em tempos de profunda crise económica, a indústria do desporto em geral e principalmente do futebol, tem registado um crescimento significativo ao longo dos últimos anos, com a profissionalização de diversos sectores, dos quais se destaca a aposta em estratégias de marketing como fontes geradoras de receitas para clubes e organizações. Cientes desta situação, são cada vez mais as marcas que vêm no Futebol um veículo apetecível para comunicarem com os seus consumidores dada a elevada exposição mediática que a associação a este desporto lhes confere. Vibrar, respirar, discutir, analisar, comentar futebol é uma rotina praticamente diária e o impacto da presença plena e activa da marca neste território parece ser a aproximação emocional entre a mesma e os seus consumidores. Interessa portanto analisar o retorno para as marcas patrocinadoras nas suas vertentes mais importantes: Notoriedade e impacto nas vendas. Após a sistematização e análise dos conceitos teóricos retirados da literatura científica, estes serão comparados com a análise prática do patrocínio desportivo que goza dos maiores índices de visibilidade em Portugal: O patrocínio da Sagres à Liga Portuguesa de Futebol Profissional.

Palavras-chave: Futebol, Patrocínio desportivo; Notoriedade de marca; Impacto em vendas;

Sponsorships are increasingly emerging as a communication tool mostly due to the saturation of traditional advertising messages and they are being frequently used in communication strategies of major brands and companies. Moreover, in times of deep economic crisis, sports industry in general and football in particular, has been growing over the past years, with the professionalization of its several structures. Example of this is the solids investments in marketing strategies, as a source of revenue, for clubs and organizations. Aware of this situation there are more and more brands investing in football as an attractive channel to communicate with their consumers or potential consumers, due to the extended media exposure that this sports association gives them. Vibrate, breathe, discuss, analyze, comment football is almost a daily routine and the impact of full and active presence of brands in this territory seems to be the emotional closeness between them and its consumers. Therefore it is interesting to analyse the return of investment to sponsorship brands in its more important aspects: awareness and impact on sales. After the systematic analysis of theoretical concepts withdrawn from scientific literature, those will be compared with the analysis of the most successful case study related to sports sponsorships in Portugal: Sagres sponsorship of Portuguese Professional Football League.

Key words: Football, Sports Sponsorship, Brand awareness, Impact on sales;

1. INTRODUÇÃO, 1
1.1. Importância e Justificação do tema, 1
1.2. Objectivos do Estudo, 2
1.3. Organização do Estudo, 3

2. ENQUADRAMENTO, 4
2.1. O Mercado dos Patrocínios, 4
2.1.1. Evolução do Mercado, 4
2.1.2. Mercado dos Patrocínios vs Mercado Publicitário, 5
2.1.3. Patrocínio por sector de actividade, 6
2.1.4. Patrocínio por Região, 7
2.2. Retorno do Investimento no Futebol em Portugal, 8

3. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA., 12
3.1. Marca Sagres, 12
3.2. Aposta no Futebol, 13
3.3. “Activos” da marca no Futebol, 15
3.3.1. A Selecção Nacional, 15
3.3.2. Liga Portuguesa de Futebol Profissional, 16
3.3.3. O Benfica, 18
3.3.4. Outros Clubes, 19
3.4. Futebol e a liderança de mercado, 19

4. REVISÃO DE LITERATURA, 21
4.1. Marca, 21
4.1.1. Valor da Marca – Brand Equity, 21
4.1.2. Notoriedade da Marca – Brand Awareness, 22
4.1.3. Imagem de Marca – Brand Image, 23
4.2. O Desporto e o Futebol, 24
4.2.1. O Futebol enquanto Negócio, 24
4.2.2. Dimensão Tribal e transferência para as marcas patrocinadoras, 25
4.3. Marketing Desportivo, 26
4.3.1. Princípios básicos do Marketing Desportivo, 27
4.3.2. Os domínios do Marketing Desportivo, 28
4.4. Patrocínios, 29
4.4.1. Conceito, 29
4.4.2. Classificação,30
4.4.3. Objectivos, 31
4.4.4. Avaliação, 31
4.5. Patrocínio Desportivo, 33
4.5.1. Definição e Classificação, 33
4.5.2. Benefícios, 34
4.5.3. O envolvimento do consumidor (fã) e o conceito de goodwill, 35

5. METODOLOGIA, 38
5.1. Enquadramento do estudo Football Insights, 38
5.2. Principais Objectivos Metodológicos da Investigação, 39
5.3. Desenho metodológico, 40

6. ANÁLISE DE RESULTADOS, 42
6.1. Ligação entre o consumo de cerveja e o interesse pelo tema Futebol, 42
6.1.1. Consumo de Cerveja, 42
6.1.2. Interesse pelo tema Futebol, 43
6.1.3. Consumo de Cerveja a assistir Futebol, 44
6.2. Índices de notoriedade da associação da Sagres ao Futebol, 47
6.2.1. Época 2008/2009, 47
6.2.2. Época 2009/2010, 48
6.2.3. Época 2010/2011 – Liga ZON Sagres, 49
6.3. Impacto do patrocínio ao Futebol na intenção de compra de cervejas e possíveis
mudanças nos hábitos de consumo de Sagres, 51
6.3.1. Alterações dos hábitos de consumo de cervejas por influência do patrocínio da
Sagres à LPFP, 51
6.3.2. Alterações dos hábitos de consumo de cerveja por influência da alteração dos
patrocínios aos “três grandes”, 55

7. RESUMO DAS ACTIVAÇÕES DO PATROCÍNIO À LPFP, 58
7.1. LIGA SAGRES – Época 2008/2009, 58
7.2. LIGA SAGRES – Época 2009/2010, 62
7.3. LIGA ZON SAGRES – Época 2010/2011, 67

8. CONCLUSÕES, 74
8.1. Contributo da Investigação do ponto de vista teórico e prático para o marketing, 77
8.2. Limitações e pistas para novos estudos, 78

BIBLIOGRAFIA, 80