Análise do impacto do envolvimento e do prestígio percebido sobre a satisfação e a lealdade dos torcedores do São Paulo Futebol Clube

Objetivo do estudo: Analisar os fatores determinantes da satisfação e da lealdade a clubes de futebol, que diante de resultados esportivos negativos, possam sustentar a intenção do torcedor para continuar a consumir e a se relacionar com o clube.Metodologia/abordagem:Foi desenvolvida uma estrutura conceitual para avaliar o impacto do envolvimento com o clube e do prestígio percebido, na satisfação e na lealdade do torcedor e o impacto desses construtos na intenção do torcedor de continuar consumindo e se relacionando com o clube. Foi realizada uma pesquisa quantitativa (survey) e os dados foram coletados por meio de um questionário online, gerando 433 respostas válidas (amostra não-probabilística, por julgamento). Para análise dos resultados utilizou-se o Método dos Mínimos Quadrados Parciais (PLS) para desenvolver a Modelagem de Equações Estruturais (SEM), por meio do software SmartPLS.2.0.Originalidade/Relevância:As publicações acadêmicas em marketing esportivo, envolvendo especificamente o futebol são recentes e desproporcionais à popularidade do esporte no Brasil. O comportamento do torcedor brasileiro é um tema pouco explorado. A forma como a pesquisa foi conduzida e analisada é inovadora. As relações entre as variáveis analisadas ainda não tinham sido estudadas.Principais resultados:A pesquisa trouxe evidências empíricas da importância do prestígio percebido pelo torcedor, para a manutenção da sua lealdade ao clube. Mostrou ainda, que o envolvimento que o torcedor tem com o clube influencia, direta e positivamente, a intenção de consumo das extensões da marca do clube. O envolvimento e a lealdade explicam a intenção de continuar “consumindo” as experiências promovidas pelo clube, ainda que a satisfação com o desempenho nas partidas e campeonatos esteja baixa.Contribuições teóricas/metodológicas:A pesquisa ampliou a concepção de lealdade no contexto do marketing esportivo, sobretudo, em relação a clubes de futebol, que apresenta especificidades que diferem da concepção tradicional em marketing. Percebe-se que no futebol a lealdade não é, necessariamente, fruto da satisfação com o resultado das partidas/campeonato. Há outros ingredientes que podem garantir a lealdade em períodos de insatisfação com o desempenho do clube (prestígio percebido e envolvimento).

Palavras-chave:Futebol.Intenção comportamental.Lealdade.Marketing esportivo.Satisfação.

Propósito:El presente estudio tiene como objetivo analizar las motivaciones que tienen los hinchas del São Paulo Futebol Clube para seguir consumiendo y relacionándose con el club, a pesar de los resultados deportivos negativos.Metodología/enfoque:Con base en estudios similares en la literatura científica, la satisfacción y la lealtad fueron los constructos centrales que guiaron este estudio. Los datos se recopilaron a través de un cuestionario en línea, sumando un total de 433 respuestas válidas. Para analizar los resultados se utilizó el Método de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS) para desarrollar el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM). El modelo permitió medir los impactos del prestigio y la implicación con el club sobre la intención y cuando están mediados por la lealtad y la satisfacción.Originalidad/Relevancia:Las publicaciones académicas sobre marketing deportivo, específicamente relacionadas con el fútbol, son recientes y desproporcionadas con respecto a la popularidad del deporte en Brasil. El comportamiento de los hinchas brasileños es un tema poco explorado. La forma en que se realizó y analizó la investigación es innovadora. Las relaciones entre las variables analizadas aún no han sido estudiadas.Principales Resultados:La investigación trajo evidencia empírica de la importancia del prestigio percibido por el hincha, para el mantenimiento de su lealtad al club. También mostró que la involucración que tiene el hincha con el club influye, directa y positivamente, en la intención de consumir las extensiones de marca del club. La involucración y la lealtad explican la intención de seguir “consumiendo” las experiencias que promueve el club, aunque la satisfacción con el rendimiento en partidos y campeonatos sea baja.Aportes teóricos/metodológicos:La investigación amplió el concepto de lealtad en el contexto del marketing deportivo, especialmente en relación con los clubes de fútbol, que difiere del concepto tradicional en marketing. Se puede ver que la lealtad, en el fútbol, no es necesariamente elresultado de la satisfacción. Hay otros ingredientes que pueden garantizar la fidelidad en periodos de insatisfacción con el desempeño del club (prestigio percibido e implicación).

Palabras-clave:Intención conductual.Fútbol.Lealtad.Marketing deportivo.Satisfacción. 

Purpose:The present study aims to analyze the motivations that São Paulo Futebol Clube supporters have to continue consuming and relating to the club, despite negative sporting results.Methodology/approach:Based on similar studies in the scientific literature, satisfaction and loyalty were the central constructs that guided this study. Data were collected through an online questionnaire, adding to a total of 433 valid responses. To analyze the results, the Partial Least Squares Method (PLS) was used to develop the Structural Equation Modeling (SEM). The model allowed to measure the impacts of prestige and involvement with the club on the intention and when they are mediated by loyalty and satisfaction.Originality/Relevance:Academic publications on sports marketing, specifically involving football, are recent and disproportionate to the popularity of the sport in Brazil. The behavior of Brazilian fans is a topic that has not been much explored. The way the research was conducted and analyzed is innovative. The relationships between the analyzed variables have not yet been studied.Main Results:The research brought empirical evidence of the importance of prestige perceived by the fan, for the maintenance of their loyalty to the club. It also showed that the involvement that the fan has with the club influences, directly and positively, the intention to consume the club brand extensions. Involvement and loyalty explain the intention to continue “consuming” the experiences promoted by the club, even if satisfaction with performance in matches and championships is low.Theoretical/methodological contributions:The research expanded the concept of loyalty in the context of sports marketing, especially in relation to football clubs, which differs from the traditional concept in marketing. It can be seen that loyalty, in football, is not necessarily the result of satisfaction. There are other ingredients that can guarantee loyalty in periods of dissatisfaction with the club’s performance (perceived prestige and involvement).Keywords:Behavioural intent.

Football.Loyalty.Sports marketing.Satisfaction.