Guerreiros não abandonam a batalha

Durante a Copa do Mundo de 2010, a marca de cerveja Brahma, patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol, veiculou filmes publicitários construindo a imagem do jogador em campo como guerreiro e herói nacional. O presente trabalho busca analisar como o discurso da marca utiliza a jornada do herói no futebol para criar uma esfera de identificação da Brahma com o esporte, o herói e os consumidores, inseridos no contexto do “país do futebol”. O corpus de estudo é composto dos sete filmes da Brahma veiculados antes e durante a Copa do Mundo, entre novembro de 2009 e julho de 2010: Brasil contra o resto do mundo; Lista de pedidos; Recado; Poucas palavras; Raízes; Flâmulas; e Em 2010 não deu. Os filmes apresentam temáticas relacionadas à guerra, ao ufanismo e ao consumo durante o campeonato mundial de futebol, que ilustram recursos publicitários fundamentais para o entendimento dos signos e arquétipos que contribuíram para a construção do Guerreiro Brahmeiro na proposta na campanha da Brahma. Para a análise, adotamos metodologia com base na semiótica discursiva e nos arquétipos da jornada do herói mitológico.

During the 2010 FIFA World Cup, the beverage brand Brahma, official sponsor of Brazilian football team, launched a television advertising campaign positioning some of its players” image as warriors and national heroes. The study aims to analyze how the brand holds the discourse of the hero”s journey in football to create a sphere of identification linking the beverage brand and sports, heroes and consumers, within the context of the mythological “Brazil football country”. The corpus study is composed of seven films of Brahma, launched before and during the World Cup between November 2009 and July 2010: Brazil versus the rest of the world; Wishlist; Comment; Few words, Roots, Streamers and During 2010, football didn’t works. The films shows issues related to war, jingoism and consumption during the World Cup, sources of advertising that illustrate symbols and archetypes that contributed to the construction of the “warrior brahmeiro”, the proposal in the campaign of Brahma. For the analysis, we adopted the methodology based on the discursive semiotic and the archetypes of mythological hero”s journey.

INTRODUÇÃO, 11

1. NO PAÍS DO FUTEBOL, 15
1.1. Futebol e identidades sociais no Brasil: uma revisão, 15
1.2. Copa do Mundo e identidade nacional, 20
1.3. A Copa do Mundo de 2010: um cenário, 24
1.3.1. A seleção em campo, 24
1.3.2. Economia e consumo na Copa do Mundo de 2010 30

2. O DISCURSO PUBLICITÁRIO DENTRE OS DISCURSOS MIDIÁTICOS, 38
2.1. Definindo um gênero discursivo, 42
2.2. O discurso publicitário, 45
2.2.1. Especificidades do discurso publicitário, 50
2.3. A publicidade na televisão, 55

3. METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS, 58
3.1. Semiótica Discursiva: para uma análise descritiva da publicidade, 58
3.2. Morfologias, estágios e os arquétipos na Jornada do Herói, 65

4. FUTEBOL, PUBLICIDADE E O MITO DO HERÓI: UMA LEITURA, 73
4.1. A campanha da Brahma e a Copa do Mundo da África, 76
4.1.1. Os guerreiros da Brahma na Copa de 2010, 78
4.1.1.1. Dunga: superação, garra e a Copa do Mundo de 2010, 79
4.1.1.2. Luis Fabiano: o fabuloso na África, 82
4.1.1.3. Daniel Alves: reserva de “luxo” na Copa, 83
4.1.1.4. Julio Cesar: disciplina em campo, 84
4.1.2. Corpus: os filmes da Brahma na Copa de 2010, 85
4.1.2.1. Brasil contra resto do mundo, 85
4.1.2.2. Lista de Pedidos, 90
4.1.2.3. Recado, 97
4.1.2.4. Poucas Palavras, 102
4.1.2.5. Raízes, 107
4.1.2.6. Flâmulas, 112
4.1.2.7. Em 2010 não deu, 117
4.1.3. “Porque somos guerreiros”: uma análise, 122
4.1.3.1. A jornada do jogador guerreiro brahmeiro, 132

CONSIDERAÇÕES FINAIS, 141

REFERÊNCIAS, 145

ANEXO A, 151
ANEXO B, 152
ANEXO C, 153