Marketing Futebol Clube

Constitui objeto do presente trabalho, a partir do mapeamento da imagem dos clubes de futebol pertencentes a este estudo de casos múltiplos – subdividida em seus elementos cognitivos, afetivos, funcionais e simbólicos – assim como do envolvimento dos torcedores com os clubes pelos quais torcem, investigar o relacionamento entre esses construtos, buscando precisar a força e a direção de tal relacionamento. Procurou-se também analisar a associação entre o construto imagem na percepção dos torcedores e o nível de alinhamento entre as identidades dos clubes. No vértice qualitativo, para mapeamento das identidades, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com os gestores de marketing de três grandes clubes brasileiros – Clube Atlético Mineiro, Clube Atlético Paranaense e Cruzeiro Esporte Clube. Junto aos torcedores, para diagnosticar o envolvimento e a imagem dos clubes, foi utilizado um survey eletrônico, criado a partir de grupo de foco realizado em setembro de 2006, disponibilizado de outubro / 2006 a janeiro / 2007. Após tratamento dos dados, totalizou 1.419 respondentes válidos (545 do Atlético Mineiro, 492 do Atlético Paranaense e 382 do Cruzeiro Esporte Clube). Como metodologia de mensuração e análise das relações entre os construtos envolvimento e imagem, utilizou-se o teste de correlação de Spearman, que, como resultados, identificou relações significativas, fortes e positivas entre eles, para os três clubes do estudo. Para análise da associação entre as identidades e a imagem, confrontou-se a imagem diagnosticada através do survey com a análise de conteúdo das entrevistas semi-estruturadas e dados secundários dos clubes, em que se constatou, para os casos estudados, que um maior alinhamento entre as identidades está associado a uma imagem melhor definida e positiva dos clubes.

Palavras-chave: marketing, clubes de futebol, identidade, imagem, envolvimento.

The objective of this study, starting from the process of mapping the image of Soccer clubs that their fans have and from the level of involvement, is to investigate the relationship between the constructs involvement and image, aiming to precise the force and the direction of such relationship. This work also searched to analyze the association between the constructs image – in the perception of the fans – and the alignment level among the identities
of the clubs. In the qualitative vertex, for mapping of the identities, had been carried through interviews half-structuralized with the managers of marketing of three major Brazilian soccer clubs – Clube Atlético Mineiro, Clube Atlético Paranaense e Cruzeiro Esporte Clube. Next to the fans, to diagnosis the involvement and the image of the clubs, electronic survey was used, one created from one focus group realized in September of 2006, available from October / 2006 to January / 2007. After treatment of the data, the research totalized 1,419 valid respondents (545 of Atlético Mineiro, 492 of Atlético Paranaense and 382 of Cruzeiro). As methodology of measure and analysis of the relations between the constructs involvement and image, the test of correlation of Spearman was used, that, as resulted, identified significant relations, strong and positive between these, for the three clubs of the study. For analysis of the association between the identities and the image, it was collated image mapped through survey with the analysis of content of the half-structuralized interviews and secondary data of the clubs, where if it evidenced, for the studied cases, that a bigger alignment between the
identities is associated with a defined and more good positive image of the clubs.

Key words: marketing, soccer clubs, identity, image, involvement.

1 INTRODUÇÃO, 15
1.1 Apresentação, 15
1.2 Contextualização e problematização, 16
1.3 Relevância das questões, 18
1.4 O tema e as questões de pesquisa, 21
1.5 Objetivo geral, 22
1.6 Objetivos específicos, 23

2 REFERENCIAL TEÓRICO, 24
2.1 O futebol, 25
2.1.1 A origem do esporte moderno, 25
2.1.2 O futebol no Brasil: uma visão sociológica, 26
2.1.3 A história do futebol enquanto negócio no Brasil, 28
2.1.4 O negócio futebol no Brasil: principais aspectos históricos sobre consumo esportivo, 31
2.1.5 O negócio futebol: a questão dos relacionamentos, 32
2.1.6 O futebol, produtos e serviços: características, 34
2.1.7 Considerações sobre o exemplo de gestão Manchester United e o futebol europeu versus a realidade nacional, 35
2.2 Identidade, 39
2.2.1 Origens do conceito identidade, 39
2.2.2 Estudos sobre identidade nas organizações, 40
2.2.2.1 Identidade pessoal, 40
2.2.2.2 Identidade social, 41
2.2.2.3 Identidade organizacional, 43
2.2.2.4 Identidade corporativa, 44
2.2.2.5 A identidade em tipos, 44
2.2.2.5.1 Identidade real, 45
2.2.2.5.2 Identidade comunicada, 45
2.2.2.5.3 Identidade concebida, 46
2.2.2.5.4 Identidade ideal, 46
2.2.2.5.5 Identidade desejada, 46
2.2.2.6 Gestão da identidade corporativa nas organizações, 47
2.3 Imagem, 50
2.3.1 O conceito imagem, 50
2.3.2 Estudos sobre imagem nas organizações, 57
2.3.3 Gestão da imagem corporativa, 58
2.4 Gestão dos relacionamentos da organização, 62
2.5 Uma revisão de literatura acerca de envolvimento, 66
2.6 Identidade corporativa, imagem e envolvimento no estudo, 68

3 METODOLOGIA, 73
3.1 Caracterização da pesquisa: tipo, estratégia e método, 73
3.2 Instrumento de coleta de dados, 75
3.3 População, amostragem, unidades de análise e de observação, 76
3.4 Procedimentos de tratamento e análise dos dados, 78
3.4.1 Vértice qualitativo da triangulação – Análise de conteúdo, 78
3.4.1.1 Pré-análise, 82
3.4.1.1.1 Leitura flutuante, 82
3.4.1.1.2 Escolha de documentos, 82
3.4.1.1.3 Constituição do corpus, 82
3.4.1.1.4 Preparação do material, 82
3.4.1.1.5 Formulação das hipóteses e dos objetivos, 83
3.4.1.1.6 Definição de categorias, 83
3.4.1.1.7 Referenciação dos índices / Elaboração de indicadores, 83
3.4.1.1.8 Exploração do material, 84
3.4.1.1.9 Tratamento dos resultados, 85
3.4.2 Vértice quantitativo da triangulação, 85
3.4.2.1 Pré-teste, 89
3.4.2.2 Composição da amostra e coleta de dados, 90
3.4.2.3 Tratamento e preparação dos dados para análise, 91

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS, 94
4.1 Caracterização das unidades de análise, 94
4.1.1 Clube Atlético Mineiro, 94
4.1.2 Clube Atlético Paranaense, 99
4.1.3 Cruzeiro Esporte Clube, 105
4.2 Vértice qualitativo – análise de conteúdo, 110
4.2.1 Identidade real, 110
4.2.2 Identidade comunicada, 123
4.2.3 Identidade concebida, 131
4.2.4 Identidade ideal, 134
4.2.5 Identidade desejada, 141
4.2.6 O alinhamento entre as identidades, 143
4.3 Vértice quantitativo – apresentação e análise estatística dos dados, 148
4.3.1 Análises para um melhor conhecimento das escalas do instrumento de pesquisa, 152
4.3.1.1 Escala para mensuração de envolvimento, 153
4.3.1.2 Escala para mensuração dos elementos cognitivos da imagem, 156
4.3.1.3 Escala para mensuração dos elementos afetivos da imagem, 158
4.3.1.3.1 Considerações sobre a escala dos elementos afetivos, 161
4.3.1.4 Escala para mensuração dos elementos funcionais da imagem, 161
4.3.1.5 Escala para mensuração dos elementos simbólicos da imagem, 164
3.1.6 Escala para mensuração da escala de imagem como um todo (sem subdivisões em elementos), 166
4.4 Análises das correlações entre os construtos envolvimento e imagem, 168
4.5 Associação entre o alinhamento das identidades e a imagem dos clubes, 173
4.5.1 Resumo sobre a associação entre alinhamento da(s) identidade(s) e da imagem, 181

5 CONCLUSÕES, 183

REFERÊNCIAS, 193

APÊNDICES E ANEXOS, 202