Comunicação estratégica de associação a sociedade anônima

Esta monografia trata sobre o novo modelo de Sociedade Anônima do Futebol (SAF) e como grandes clubes de futebol comunicam essa mudança de natureza jurídica aos seus públicos. A escolha pelo tema se deu pela criação recente do modelo (2021), a conjuntura política em que foi criado e a relevância do futebol para a sociedade brasileira, o que suscita indagações sobre as narrativas adotadas na transição do modelo associativo para o modelo de SAF. Ainda, consideramos importante para a área de relações públicas a produção de trabalhos interdisciplinares entre os estudos de futebol e os estudos de comunicação estratégica, assim como os que embasam a atuação dos relações-públicas na área, tópicos pouco abordados na produção acadêmica. A fim de atingir o objetivo principal de analisar como foi a comunicação institucional sobre a implementação da SAF nos clubes Cruzeiro (MG), Botafogo (RJ) e Vasco (RJ) – os primeiros grandes clubes a adotarem o modelo – elaboramos um estudo de caso múltiplo com abordagem qualitativa, construído a partir de revisão bibliográfica, pesquisa documental e análise de conteúdo. Com a revisão bibliográfica, contextualizamos o futebol no Brasil e acionamos conceitos de comunicação organizacional e de relações públicas para analisar a produção comunicacional estratégica dessas organizações. Já com a pesquisa documental, coletamos os dados que resultaram em um conjunto de 62 notícias institucionais, publicadas nos sites dos clubes no período de 1 de julho de 2021 a 15 de setembro de 2022. Posteriormente, fizemos a interpretação e a geração de inferências sobre os casos, a partir das quais identificamos que o direcionamento de visibilidade sobre o modelo SAF, durante o recorte temporal, foi similar entre Cruzeiro, Botafogo e Vasco, com prevalência dos argumentos de transparência e governança, ganho de competitividade e atração de investimentos, bem como referências aos públicos de dirigentes, compradores das SAFs e torcida para a defesa do novo modelo.

Palavras-chave: Futebol. Sociedade Anônima do Futebol (SAF). Comunicação estratégica.

The present study aims to understand the new model of “Anonymous Football Society” (Sociedade Anônima do Futebol, SAF) and how big football clubs communicate this change of legal nature to their publics. The choice of the theme was due to the recent creation of the model, the political context in which it was created and the relevance of football for the Brazilian society, which raises questions about the narratives adopted in the transition from the associative model to the SAF model. Furthermore, we consider important for the field of public relations to produce interdisciplinary work between football studies and strategic communication studies, as well as those that underlie the work of public relations in the area, topics that are rarely addressed in the academic production. In order to achieve the main objective of analyzing how the institutional communication about the implementation of the SAF was in Cruzeiro (MG), Botafogo (RJ) and Vasco (RJ) clubs – the first big clubs to adopt the model – we elaborated a multiple-case study with a qualitative approach, built from literature review, documentary research and content analysis. With the literature review, we contextualized football in Brazil and used concepts of organizational communication and public relations to analyze the strategic communication production of these organizations. With the documentary research, we collected the data that originated our corpus of 62 news, published on the websites of the clubs in the period between July 1, 2021 and September 15, 2022. After, we interpreted and generated inferences about the cases, identifying that the visibility targeting about the SAF model, during the time frame, was similar between Cruzeiro, Botafogo and Vasco, with prevalence of the arguments “transparency and governance”, “competitive advantage (in sports)” and “attraction of investments” as well as references to the publics “managers”, “buyers (investors) of SAFs” and “fans (supporters)” for the defense of the new model.

Keywords: Football. Anonymous football society (SAF). Strategic communication.