A nação e o anúncio

Este trabalho consiste em uma análise antropológica das representações culturais referentes ao “ser brasileiro” a partir dos anúncios publicitários veiculados no período da Copa do Mundo de 1998. A partir da abordagem antropológica de um corpus de 415 anúncios publicitários veiculados emjornais, revistas e televisão durante o período da Copa do Mundo, busco analisar as articulações de significados vinculados às representações do Brasil e dos brasileiros presentes nestes anúncios. Utilizando um paradigma hermenêutico antropológico, procuro construir uma “etnografia do mundo dos anúncios”, visando a compreender a ideologia neles presente, bem como as representações da sociedade ali veiculadas, em aspectos como as relações de gênero, raciais, de classe e de trabalho, além de representações da religião e da magia, da nacionalidade, do poder econômico e da infância.

This work consists in an anthropological analysis on the cultural representations about the “brazilian-ness”: in the advertisements of the period of the “FIFA World Cup” of football of 1998. From an anthropological approach on a corpus of 415 advertisements published on newspapers, magazines and television during the World Cup period, I search to analyse the articulations of meanings linked to the representations of Brazil and of brazilian people in these advertisements. From an hermeneutic anthropological paradigm, I search to construct an “ethnography of the advertisements world”: seeking to understand the ideology present there, such as the representations of society, on issues like relations of gender, race, social class and work, as well as representations of religion and magic, nationality, economic power and childhood.

Introdução, 10
1. Considerações sobre a pesquisa, 12
2. Um plano geral, 15
3. Observações sobre a apresentação dos textos, 17

1. O “país do futebol”, 21

1. Notas etnográficas sobre um país em transe, 22
1.1 Um tarde de junho no “país do futebol”, 22
1.2 O Brasil na Copa e a Copa no Brasil, 24

2. O futebol na cultura brasileira contemporânea, 30
2.1 Caráter nacional brasileiro: um revisão crítica, 32
2.2 Futebol e cultura no Brasil, 42

3. “Na frente da televisão a gente sofre”: mídia e Copa do Mundo no Brasil, 50
3.1 Considerações sobre a mídia, 51
3.2 Mídia, mediação e Copa do Mundo no Brasil, 58

4. Copa do Mundo, estados nacionais e um mundo globalizante, 69

2. O discurso publicitário, 80

1. A noção de representação em uma perspectiva antropológica, 81

2. “O melhor dos mundos”, 93
2.1 Representações sociais na retórica publicitária, 96
2.2 Publicidade e “duplo-vínculo”, 101
2.3 Publicidade e ideologia, 106
2.4 Publicidade e mito, 113

3. Metodologia, 117
1. Pesquisando a mídia na Copa do Mundo, 118
2. Pressupostos metodológicos, 120
3. Delimitação do corpus, 123
3.1 Jornais, 125
3.2 Revistas, 127
3.3 Televisão, 129
4. Análise de anúncios, 132

4. A representação do brasileiro na publicidade, 138
Parte 1 – Temáticas gerais, 140

1.1 Um tempo para jogar, 141
a) Agón: a bola e a publicidade, 145
b) Alea: a Copa e o cassino telefônico, 151
c) Mimicry: a máscara verde-amarela, 154
d) Ilnix: comemora, Brasil!, 157

1.2 Os jogadores: celebridades em um tempo lúdico, 162
a) Reis por um mês, 163
b) Ronaldinho e Roberto Carlos: um paralelo notável, 168

1.3 A “nossa” vitória e a aniquilação do “outro”, 187
a) Arrebenta, Brasil: não basta vencer, tem que humilhar, 188
b) Considerações sobre um “canibalismo” simbólico, 199
c) A conquista da França, 204
d) Os campeões do século: derrota e consolo, 217

Parte 2 – Temáticas específicas, 223
2.1 Um mundo masculino: relações de gênero, 224
2.2 Negros jogam, brancos torcem: relações raciais, 241
2.3 Pertencimento e exclusão: relações de classe e trabalho, 263
2.4 Uma vela para cada santo: religião e magia, 280
2.5 Pátria amada, Brasil!: representações da nacionalidade, 289
2.6 A bola e a “bolada”: representações do poder econômico, 305
2.7 A seleção do futuro: representações da infância, 313

Conclusão, 327

Índice de pranchas, 346

Referências bibliográficas, 348